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4 Faktoren einer erfolgreichen E-Commerce Strategie

15.10.2010

Eine ganzheitliche Sichtweise, welche alle relevanten Faktoren einer E-Commerce-Strategie gebührend berücksichtigt, ist die Voraussetzung, um einen Onlineshop wirklich erfolgreich betreiben zu können. Neben dem Preis und der Logistik sind insbesondere die Faktoren Design, Marketing, Technologie und Content entscheidend.

Häufig wird in den Pflichtenheften von Onlineshops viel zu viel Wert auf technische Funktionen und Featuritis gelegt. Dies trotz der bekannten Tatsache, dass User es möglichst einfach mögen. Dafür wird dem Design und der Usability viel zu wenig Bedeutung geschenkt, ja es wird sogar erwartet, dass im Rahmen der Offertpräsentation das zukünftige Look&Feel präsentiert wird und diese Aufgabe damit quasi erledigt ist. Das Thema Marketing wird oft auch stiefmütterlich behandelt, weil man noch klassisch denkt. In den neuen Medien ist Marketing aber ein Thema, das schon in die Konzeption eines Onlineshops gehört. Suchmaschinen-Tauglichkeit erzielt man beispielsweise nicht mehr, wenn die untaugliche E-Commerce-Lösung schon implementiert ist. Dasselbe gilt für Kommunikations- und Kundenbindungsinstrumente oder Social-Media-Funktionen.

Erfolgsfaktor 1: Das Design

Die Auseinandersetzung mit der Marke, mit den Produkten und der Zielgruppe ist ein ganz wesentlicher Bestandteil des Gestaltungsprozesses eines Onlineshops. Wie wird die Marke online mediengerecht inszeniert, wie werden die Produkte gestalterisch präsentiert und der Shop strukturiert und die Menüführung angelegt, damit die Zielgruppe sich zurecht findet und schliesslich auch einkauft. Diese Aufgabe löst man nicht aus einer rein externen Sicht und einem Design aus der Offertpräsentation. Diese Auseinandersetzung kann nur in einem Prozess stattfinden, der den Kunden und sein Marktumfeld miteinbezieht. Das ist aufwändig und braucht Zeit. Aber es führt kein Weg daran vorbei, wenn der Shop nicht nur gefallen, sondern benutzerfreundlich, zielgruppenorientiert und erfolgreich sein soll.

Erfolgsfaktor 2: Marketing

Wenn es um die Vermarktung eines Onlineshops geht, dann stehen in den meisten Fällen auch Online-Massnahmen im Vordergrund. Warum das so ist? Weil sie die potentiellen Kunden ohne Medienbruch abholen und ausserdem messbar und meistens performance-orientiert sind.

Der Schlüssel zum Erfolg im Online-Marketing liegt im Aufbau eines netzweit konsequenten digitalen Brands. Dabei gilt es nicht einfach die Mechanismen der klassischen Werbewelt auf das lebendige Onlineumfeld zu applizieren und alles mit technischen Gimmicks aufzurüsten, sondern die Marke mediengerecht zum Leben zu erwecken. Die Marke muss dort präsent sein, wo sie eine Rolle spielen will und muss: Bei den potentiellen Kunden. Das fängt an bei einer guten Auffindbarkeit in den Suchmaschinen. Weiter kann sich dies auch in sogenannten Shop-in-Shop Konzepten manifestieren oder im Aufbau von ganzen Affiliate-Netzwerken, wodurch die Marke und ihre Produkte sehr breit gestreut werden können. Auch Kundenbindungsmechanismen gilt es genügend Beachtung zu schenken und beispielweise Newsletter oder Bonusprogramme geschickt und möglichst personalisiert einzusetzen.

Ein weiterer Vorteil des Online-Marketings ist die Messbarkeit: Für jeden Banner, jeden Link und jedes Keyword lässt sich der Erfolg (Konversionsrate) und die Kosten (Cost per Order) genauestens quantifizieren und somit die Massnahmen auch laufend optimieren.

Mit dem Aufkommen der sogenannten Social-Media-Networks ist eine weitere Dimension im Marketingmix für Onlineshop-Betreiber dazugekommen, welche viele Chancen eröffnet.

Exkurs Social-Media

Spätestens seit dem Aufkommen der Social-Networking-Plattformen sind die Zeiten des Werbetalks und der Einweg-Kommunikation im Internet endgültig vorbei. Heute wird nach Informationen jeglicher Art gegoogelt und Erfahrungen werden ausgetauscht, geteilt und kommentiert. Und zwar direkt zwischen den Usern. Dabei wird auch über Unternehmen und ihre Produkte diskutiert. Und dies ganz ohne Kontrolle der Unternehmen – es passiert einfach. Es stellt sich darum für jedes Unternehmen und speziell für Onlineshop-Betreiber die Frage, was sich dadurch in der Kommunikation mit seinen Kunden ändert und wie damit umzugehen ist.

Genau hier setzt ein umfassendes Digital Branding an: Denn dieser Umgang bedeutet zuhören, was Kunden erzählen, sich aktiv einbringen und die eigene Marke überall dort positionieren, wo sich die Zielgruppe darüber informiert. Dabei gilt immer: Kommunizieren Sie auf Augenhöhe, ehrlich und transparent. Erzählen Sie spannende Geschichten. Lassen Sie Fragen, Anmerkungen und Kritik zu und gehen Sie darauf ein. Und vor allem: Tun Sie es rechtzeitig.

Ein Beispiel, wie ein Digital Brand erfolgreich aufgebaut werden kann, zeigt Linsenmax. Hier wurde gekonnt auf der gesamten Klaviatur des Online-Marketing gespielt, mit dem Resultat, dass Linsenmax nur 3 Jahre nach dem Start zu einem der führenden Onlineshops für Kontaktlinsen avanciert ist.

Erfolgsfaktor 3: Technologie

Was ist für die Wahl einer Lösung ausschlaggebend? Natürlich muss die Lösung eine Reihe von Funktionalitäten abdecken, in eine bestehende technische Umgebung eingebunden werden können und es müssen glaubwürdige Referenzen vorhanden sein. Aber darüber hinaus muss die Lösung dem zukünftigen Betreiber ganz konkreten Nutzen bringen.

Kosteneinsparungen durch Reduktion der Administration

Ein Ziel von E-Commerce-Projekten muss sein, den administrativen Aufwand einer Bestellung zu reduzieren und dadurch effektiv Kosten zu sparen. Der Aufwand der durch das manuelle Abtippen eines Bestell-Faxes oder durch das Entgegennehmen einer telefonischen Bestellung und deren Erfassung entsteht, soll reduziert oder gar ganz vermieden werden. Die Bestellung muss also direkt ins bestehende ERP- oder Warenbewirtschaftungssystem (SAP, Navision, SelectLine, etc.) eingespeist werden. Dadurch vermindert sich nicht nur der Aufwand, sondern es entstehen auch weniger Fehler durch das manuelle Nacherfassen eines Auftrags. Bei vielen Bestellungen zahlt sich ein solches Vorgehen sehr rasch aus. Der Onlineshop muss also über eine Schnittstelle mit dem ERP-System verbunden sein um Bestellungen direkt ins System einzuliefern. Der weitere Verarbeitungsprozess des Online-Auftrages sollte sich ab diesem Punkt nicht mehr vom Prozess für eine Bestellung, die über einen anderen Verkaufskanal getätigt wurde, unterscheiden. Oft wird der Fehler gemacht, dass die Prozesse für Bestellungen des Onlineshops komplett entkoppelt von den anderen Prozessen analysiert und definiert werden, was sich meist negativ auf den administrativen Aufwand auswirkt. Diese Prozesse sollten vereinheitlicht und zusammengeführt werden.

Nicht nur Bestellungen sollen automatisch zwischen dem Onlineshop und dem ERP-System ausgetauscht werden, auch Produktedaten, Beschreibungen, Preise und Zusatzinformationen dürfen nicht an mehreren Stellen gepflegt werden. Produktedaten werden meist direkt im ERP-System verwaltet oder es steht ein zusätzliches Product-Information-Management-System (PIM) zur Verfügung, das auch Zusatzinformationen zum Produkt wie Flyer, Montageanleitungen, etc. verwalten kann. Damit Änderungen an den Produktedaten auch sofort im Onlineshop sichtbar sind, müssen diese über Schnittstellen direkt in den Onlineshop fliessen. Nur so sind neue Produkte und Änderungen an Produkten (z.B. Preisänderungen) auch direkt im Onlineshop sichtbar und müssen nicht manuell nochmals im Onlineshop erfasst werden. Eine doppelte Bewirtschaftung ist nicht nur aufwändiger und führt zu Fehlern, oft wird die Bewirtschaftung des Onlineshops in solchen Konstellationen auch erst mit grösserer Zeitverzögerung oder gar nicht vorgenommen. Es ist also sehr wichtig, dass die eingesetzte Software mit beliebigen Fremdsystemen Daten austauschen kann. MySign-Shop bietet all diese Möglichkeiten und lässt sich praktisch mit allen Systemen verbinden.

Mehrwert im B2B-Bereich

Der Kunde erwartet heute von einem Onlineshop aber nicht nur, dass er aktuell und einfach zu bedienen ist, gerade im B2B-Bereich sind weitere Dienstleistungen und Mehrwerte gefragt. Zusatzinformationen zu Produkten, wie Verkaufs-Broschüren, Montageanleitungen oder Detailspezifikationen können direkt bei den Produkten angeboten werden. Einem B2B-Kunden kann vor dem Bestell-Abschluss, sein Nettopreis angezeigt werden, der anhand seiner persönlichen Rabatte und Konditionen kalkuliert wird. Man kann einem B2B-Kunden auch erlauben für seine eigenen Mitarbeiter weitere Benutzerkonten zu eröffnen, damit diese ebenfalls in seinem Namen bestellen können. Man gibt damit dem Kunden nicht nur ein Instrument in die Hand den Zugriff für seine Mitarbeiter zu verwalten, sondern entlastet damit auch gleichzeitig die eigene Administration. Auch bisherige Bestellungen sollten eingesehen werden können. Bei dieser Auflistung sollten dann nicht nur Online-Bestellungen angezeigt werden, sondern alle Bestellungen, die ein Kunde getätigt hat. Ein Kunde kann damit leicht den Status einer Bestellung einsehen oder eine ältere Bestellung nochmals auslösen, ohne dass er diese nochmals erfassen muss. Solche Dienstleistungen können entscheidend sein, wenn es darum geht, einen grossen Teil der B2B-Kunden, die früher per Fax oder Telefon bestellt haben, dazu zu bewegen, in Zukunft vor allem Online zu bestellen.

Mobiles Einkaufen

Der Internet-Zugriff über mobile Geräte nimmt ständig zu. Mit immer besseren und leistungsfähigeren Smartphones wird es immer einfacher mobil zu surfen. Bereits heute greift in der Schweiz jeder Vierte unterwegs auf das Internet zu. Für den E-Commerce bedeutet dies, dass Onlineshops auf diese Geräte optimierte Versionen zur Verfügung stellen müssen. Eine solche Version muss an die kleineren Bildschirme dieser Geräte angepasst sein, aber auch das Bedienkonzept sollte komplett überarbeitet und den Gegebenheiten der Touchscreens angepasst werden.

Das Potenzial solcher mobil nutzbarer Shops ist sehr gross, sowohl im B2C- wie auch im B2B-Bereich. Ein Weinliebhaber kann so zum Beispiel einen guten im Restaurant getrunkenen Wein noch im Restaurant bestellen. Im B2B-Bereich kann beispielsweise Material direkt auf der Baustelle beim Lieferanten nachbestellt werden, respektive auch sofort geprüft werden, ob dieses an Lager und lieferbar ist. Darüber hinaus können auch noch weitere Funktionen solcher Geräte miteinbezogen werden. Beispielsweise kann ermittelt werden wo sich der Besteller gerade befindet. Im Falle des Beispiels mit der Baustelle, kann der Onlineshop also auch ermitteln, wohin das Material geliefert werden soll und dem Besteller entsprechend einen Vorschlag machen. Im B2C-Bereich kann dem Kunden gezeigt werden, ob er sich in der Nähe einer Filiale befindet, wo er sein gewünschtes Produkt auch gleich abholen kann anstatt es per Post liefern zu lassen. Wer in Zukunft geschickt von solchen Möglichkeiten Gebrauch macht, wird sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können.

Erfolgsfaktor 4: Content

Der Darstellung der Produkte kommt ebenfalls eine wichtige Bedeutung zu. Das beginnt bei der Sortimentsstruktur, den Such- und Filtermöglichkeiten und geht über die Produktübersichten bis zu den Produktdetails. Potentielle Käufer brauchen Entscheidungsgrundlagen für die Wahl des Produkts. Sie wollen überzeugt werden. Es geht dabei in den meisten Fällen darum, Produkte übersichtlich und transparent darzustellen. Der User will rasch einkaufen und den Shop wieder verlassen. Aufbereitete Produktvideos, ganze virtuelle Rundgänge durch die Regale oder Online-Ratgeber sind zwar nette Features, lenken aber vom eigentlichen Kauf ab, kosten Zeit und entsprechen in den wenigsten Fällen, einem wirklichen Bedürfnis der Online-Käufer. Hier gilt also meist: Weniger ist mehr.

Wenn diese 4 Erfolgsfaktoren gleichwertig in die Konzeption eines Onlineshops einfliessen und auch professionell umgesetzt werden, dann sind die Erfolgsaussichten eines E-Commerce Projektes relativ gross. Wird aber das Gewicht zu stark nur auf einen Faktor gelegt, dann ist die Gefahr gross, dass das Projekt nicht ganzheitlich angegangen wird und das Potential damit auch nicht ausgeschöpft werden kann.

Auch erschienen im m&k Oktober 2010

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