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E-Commerce: Verpasste Chancen im B2B-Bereich

28.3.2011

Im Gegensatz zum B2C-Bereich entwickelt sich der B2B-Bereich im E-Commerce gerade im KMU-Umfeld langsamer. Dies obwohl das Potenzial riesig ist und sich Unternehmen mit einer durchdachten E-Commerce-Strategie Marktvorteile verschaffen könnten.

E-Commerce im B2C-Bereich hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Die Umsätze und auch die Kundengruppen, die online einkaufen, nehmen stetig zu. Im Vergleich dazu bleiben im B2B-Bereich heute noch viele Chancen ungenutzt. Die Gründe, dass im B2B-Umfeld E-Commerce viel zurückhaltender angegangen wird, sind vielfältig. Oft funktionieren die bestehenden Absatzkanäle gut und eine B2B-Strategie drängt sich nicht auf und wird als unnötiger Kostenfaktor angeschaut. Nicht zuletzt wird häufig argumentiert, dass von Kundenseite der Wunsch nach einer E-Commerce-Plattform gar nicht besteht. Eine wirkungsvolle E-Commerce-Strategie kann aber ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein, gerade in einem Markt mit sinkenden Gewinnspannen und steigenden Kundenerwartungen. Die richtige Investition führt zu steigender Produktivität und niedrigeren Kosten. Auch wenn also die eigenen Kunden nicht nach einer E-Commerce-Plattform verlangt haben, lohnt sich die intensive Auseinandersetzung mit diesem Thema. Vielleicht wurden die Kunden ja auch nie nach Ihren Wünschen gefragt.

Eine erfolgsversprechende Strategie muss verschiedene Themen ganz unterschiedlicher Art miteinbeziehen. Allzu oft wird eine Strategie gerade im B2B-Umfeld nur mit dem Fokus auf die internen Prozesse erarbeitet, oder sie ist IT-getrieben und nur die technische Lösung zählt. Oder die Initiative kommt vom Verkauf und nur Marketingaspekte werden miteinbezogen. Um aber eine optimale Lösung erarbeiten zu können ist es nötig, dass all diese Gesichtspunkte gleichwertig behandelt werden und in eine konsistente Strategie einfliessen.

Das Internet wird häufig einfach als ein weiterer Absatz-Kanal angeschaut. Was unbedingt für die internen Prozesse zur Verarbeitung einer Bestellung gelten sollte – dazu aber später – gilt nicht für alle anderen Punkte. Die E-Commerce-Strategie muss berücksichtigen, dass die Internet-Plattform nicht einfach nur ein zusätzlicher Point of sale ist. Der Onlineshop ist auch ein Dienstleitungszentrum und eine Informationsquelle. Nicht zuletzt dürfen auch die Beeinflusser für einen Kauf nicht vergessen werden. Diese können je nach Branche und Produkt vielfältig sein. Sie reichen von Fachpresse, Experten über Mund-zu-Mund-Propaganda bis hin zur Suchmaschinenoptimierung, die wiederum Kaufentscheide beeinflussen kann. Das bedeutet, dass der Umsatz dank einer durchdachten E-Commerce-Strategie auch in anderen Kanälen ansteigen kann.

Erwartungen der Kunden

Wenn es früher noch als innovativ galt, dass ein Kunde seine Bestellung irgendwie elektronisch übermitteln konnte, so stehen heute ganz andere Erwartungen im Raum. Der Onlineshop muss dem Kunden einen Mehrwert bieten – zum Beispiel schneller bestellen können als mit einem Fax-Formular oder per Telefon. Es geht aber nicht darum möglichst viele und ausgefallene Funktionen zur Verfügung zu stellen, was leider auch vorkommt, da viele Softwareanbieter heute unzählige Funktionen ab Stange liefern. Nicht alles was möglich ist, ist auch sinnvoll. Solche überflüssigen Funktionen führen dazu, dass weniger geübte Kunden sich nicht mehr zu Recht finden. Die Funktionen müssen also gut überlegt und ausgewählt werden um dem Kunden zu helfen, seine Bestellung effizient abzuwickeln. Neben Standardfunktionen, wie das Abrufen von alten Bestellungen, sind es von Fall zu Fall sehr spezifische Funktionalitäten, die den B2B-Shop für den Kunden nützlich machen. Ein Beispiel: Die GPR AG beliefert den Fahrrad-Fachhandel. Unter anderem haben sie unter der eigenen Marke „Price“ auch Bikes im Angebot, die sich jeweils individuell zusammenstellen lassen. Bisher füllten die Händler Fax-Formulare aus, kreuzten Optionen an und errechneten dann anhand der Kreuze den Preis des Modells. Da nicht alle Kombinationen möglich waren, war das System anfällig für Fehlkonfigurationen und generierte internen Aufwand. Im B2B-Onlineshop wurde nun ein Bike-Konfigurator implementiert, der es dem Kunden erlaubt, das Bike online zusammenzustellen. Dabei lässt das System nicht nur keine ungültigen Kombinationen zu, es berechnet auch fortlaufend den korrekten Preis. Mit einem Klick kann der Kunde, in diesem Fall der Fachhändler, dann das konfigurierte Bike bestellen. Die Bestellung fliesst damit vollautomatisch als Stückliste direkt ins ERP-System der GPR AG. Die Funktion dient hier also nicht nur dem Kunden, sondern verringert intern auch noch den administrativen Aufwand.


Ein anderes Beispiel zeigt die Firma R. Nussbaum AG: Sie haben festgestellt, dass bei ihren Kunden die Bestellung oft von einem Mitarbeiter vorbereitet wird, die Bestellung dann aber von einer anderen Person ausgelöst wird. Der Kunde hat nun im B2B-Onlineshop von R. Nussbaum AG die Möglichkeit für seine Mitarbeiter eigene Zugänge mit eigenem Benutzername und Passwort zu erstellen. Diese Mitarbeiter-Accounts können mit unterschiedlichen Rechten ausgestattet sein (z.B. Nettopreise nicht sichtbar). So können beim Kunden für beliebig viele Mitarbeiter Zugänge zur Erfassung von Bestellungen eingerichtet werden, ohne dass dies für die R. Nussbaum AG einen zusätzlichen Aufwand verursacht.

Mit solchen Funktionen, die dem Kunden einen hohen Nutzen bieten, differenziert sich ein Unternehmen gegenüber der Konkurrenz und fördert damit auch eine langfristige Kundenbindung.

Chancen für das Marketing

Dem Marketing eröffnen sich mit einem B2B-Onlineshop viele neue Möglichkeiten. Auch hier liegt gerade im B2B-Bereich viel Potenzial brach. Zum Beispiel wird der Fakt, dass man jeden einzelnen Kunden, der in einem B2B-Onlineshop bestellt, „kennt“ kaum genutzt. Dies beginnt damit, dass dem einzelnen Kunden im Onlineshop oft nur Bruttopreise angezeigt werden, obschon seine genauen Konditionen im ERP-System hinterlegt sind. Wenn der Preis für den Kunden aber eine wichtige Rolle spielt, so wird man mit einem solchen System viele davon abhalten online zu bestellen, da sie bspw. telefonisch gleich den korrekten Preis mitgeteilt bekommen. Auch Bestellungen die der Kunde über einen anderen Kanal tätigt, müssen im Onlineshop einsehbar sein. Dasselbe gilt für kundenspezifische Empfehlungen, welche im Verlauf der Zeit ein jeweiliger Kundenbetreuer macht. Werden zusätzlich zu den Daten aus dem ERP-System auch die CRM-Daten im B2B-Onlineshop aktiv genutzt, ergeben sich ungeahnte Möglichkeiten, die heute aber noch kaum ausgeschöpft werden.

Die E-Commerce-Plattform bietet die Möglichkeit regelmässig mit dem Kunden zu kommunizieren. Dadurch werden neue Produkte schneller eingeführt und Abverkaufsstrategien besser unterstützt. Der Onlineshop kann ein sehr breites Sortiment komplett und detailliert zeigen; eine Chance also auch für Nischenprodukte, die es nicht in den Katalog geschafft haben.

Ein gut funktionierender B2B-Onlineshop verschafft der Unternehmung aber nicht zuletzt auch ein innovatives Image, das helfen kann bestehende Kunden zu binden und auch neue Kunden zu gewinnen.

Nicht zu unterschätzen ist auch der PR-Effekt der mit einer modernen E-Commerce-Plattform erzielt werden kann.

Interne Prozesse

Eines der Ziele eines B2B-E-Commerce-Projektes muss sein, den administrativen Aufwand einer Bestellung zu reduzieren und dadurch effektiv Kosten zu sparen. Der Aufwand der durch das manuelle Abtippen eines Bestell-Faxes oder durch das Entgegennehmen einer telefonischen Bestellung und deren Erfassung entsteht, soll reduziert oder gar ganz vermieden werden. Die Bestellung muss also direkt ins bestehende ERP- oder Warenbewirtschaftungssystem (SAP, Navision, SelectLine, etc.) eingespeist werden. Dadurch vermindert sich nicht nur der Aufwand, sondern es entstehen auch weniger Fehler durch das manuelle Nacherfassen eines Auftrags. Zudem können beim Kunden bekannte Bestellfehler, wie bspw. die Bestellung von nicht zusammenpassenden Artikeln, direkt beim Bestellen abgefangen werden. Bei vielen Bestellungen zahlt sich ein solches Vorgehen sehr rasch aus. Ein solcher Kostenvorteil kann in einem hart umkämpften Markt entscheidend sein.

Es geschieht leider oft, dass die Prozesse für Bestellungen des Onlineshops komplett entkoppelt von den anderen Prozessen analysiert und definiert werden, was sich meist negativ auf den administrativen Aufwand auswirkt. Diese Prozesse müssen unbedingt vereinheitlicht und zusammengeführt werden. Dies vereinfacht nicht nur die internen Abläufe, sondern spart auch 1:1 Kosten. Innerhalb der internen Prozessebene ist der Onlineshop also tatsächlich nur ein weiterer Point of sale. Der Onlineshop muss über eine Schnittstelle mit dem ERP-System verbunden sein, um Bestellungen direkt ins System einzuliefern. Der weitere Verarbeitungsprozess des Online-Auftrages unterscheidet sich ab diesem Punkt möglichst nicht mehr vom Prozess für eine Bestellung, die über einen anderen Verkaufskanal getätigt wird.

Technologie

Welche technische Lösung ist die richtige? Häufig steht am Anfang das Softwaremodul „Onlineshop“ des ERP-Anbieters zur Diskussion. Dieses bietet sich an, da damit die Frage der Schnittstelle zum ERP-System beantwortet zu sein scheint. Die spezifischen Anforderungen eines modernen Onlineshops erfüllen diese Module aber meist nicht. Sie bieten zwar eine Online-Bestellmöglichkeit für den Kunden an, beachten aber häufig weder Design- noch Usability-Anforderungen und sind meist nicht gerüstet für Marketing-Aktivitäten oder spezifische Funktionen, wie der oben erwähnte Bike-Konfigurator. Es lohnt sich praktisch immer ein ERP-fremdes Produkt einzusetzen und die entsprechenden Schnittstellen zu etablieren.

Dabei gilt es natürlich nicht nur Bestellungen zwischen dem Onlineshop und dem ERP-System auszutauschen, sondern auch Produktedaten, Beschreibungen, Preise und Zusatzinformationen dürfen nicht an mehreren Stellen gepflegt werden. Produktedaten werden meist direkt im ERP-System verwaltet oder es steht ein zusätzliches Product-Information-Management-System (PIM) zur Verfügung, das auch Zusatzinformationen zum Produkt wie Flyer, Montageanleitungen, Videos, etc. verwaltet. Damit Änderungen an den Produktedaten auch sofort im Onlineshop sichtbar sind, müssen diese über Schnittstellen direkt in den Onlineshop fliessen. Nur so sind neue Produkte und Änderungen an Produkten (z.B. Preisänderungen) auch direkt im Onlineshop sichtbar und müssen nicht manuell nochmals im Onlineshop erfasst werden. Eine doppelte Bewirtschaftung ist nicht nur aufwändiger und führt zu Fehlern, oft wird die Bewirtschaftung des Onlineshops in solchen Konstellationen auch erst mit grösserer Zeitverzögerung oder gar nicht vorgenommen. Werden die CRM-Daten nicht direkt im ERP-System geführt ist eine Anbindung dieses Systems an den Onlineshop im Hinblick auf Marketingaktivitäten ebenfalls zu prüfen. Es ist also sehr wichtig, dass die eingesetzte Software mit beliebigen Fremdsystemen Daten austauschen kann. Der MySign-Shop bietet all diese Möglichkeiten und lässt sich praktisch mit allen Systemen verbinden.

Eine B2B-Strategie im E-Commerce zu entwickeln ist also durchaus lohnenswert. Eine durchdachte Strategie kann die administrativen Kosten senken und Kunden längerfristig binden. Zudem eröffnen sich damit ganz neue Marketingmöglichkeiten die in Zukunft eine immer grössere Rolle spielen werden.

Auch erschienen im m&k März 2011

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