Wann ist der Einsatz von Social Media in Kampagnen sinnvoll?

25.3.2011

Zurzeit hat man fast das Gefühl, dass eine Werbekampagne ohne den Einbezug von Social Media Plattformen gar nicht mehr erlaubt ist. Schaut man sich zum Beispiel die aktuelle Shortlist von Best of Swiss Web an, dann ist fast überall Facebook, Youtube & Co. irgendwie mit im Spiel. Entweder erfolgt das Seeding über soziale Netzwerke oder Facebook wird sogar zum Dreh- und Angelpunkt einer Kampagne.

Mit grossem Aufwand werden Fanseiten aufgebautund tolle virale Videos gedreht, um die Fans zu unterhalten. Und von den Fans wird Begeisterung und Engagement erwartet. Sie sollen kommentieren, liken, weiterempfehlen und sich möglichst stark mit der Aktion identifizieren. Und dann? Ist die Aktion zu Ende und das Ziel von X% Bekanntheitsgrad, Y App-Downloads und Z verkaufter Einheiten erreicht, dann lässt man die Fans einfach im Stich. Mit dem Ablauf der Kampagne, endet auch die Interaktion auf der Pinnwand. Fertig Lustig. Jetzt braucht man den Fan nicht mehr und er soll darum auch keinen Aufwand mehr generieren. Weder das Budget noch das Konzept ist vorhanden, um jetzt noch weitere Statusmeldungen zu posten.

Sieht so eine glaubwürdige und ehrliche Kommunikation mit den Kunden aus? Wohl kaum. Mit einem solchen Vorgehen verpasst man nicht nur viele Chancen, sondern es ist letztlich auch ein Missbrauch von Vertrauen, das der Kunde einem schenkt.

Fazit: Social Media Kommunikation hat nichts mit Campaigning zu tun. Vielen klassischen Marketers ist das noch zu wenig bewusst.

Sie suchen immer nach dem Dreh, Social Media in eine Kampagne einzubetten oder sogar als Basis einer Kampagne anzulegen. Eine Kampagne kann aber höchstens am Anfang eines Social Media Engagements stehen, um Aufmerksamkeit und Fans zu generieren. Auf der damit geschaffenen Fanbasis lässt sich dann eine langfristige Social Media Kommunikation aufbauen. Auf keinen Fall darf aber das Social Media Engagement mit dem Ende einer Kampagne aufhören. Dann ist es nicht glaubwürdig und langfristig für eine Marke kontraproduktiv.

Auch erschienen im m&k März 2011

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