Der Marktanteil der Online-Werbung wird sich in Zukunft gegen 100% bewegen

29.4.2011

Für einen Artikel in ihrer aktuellen Ausgabe hat mich die Fachzeitschrift Marketing & Kommunikation kürzlich nach meiner Meinung gefragt, wohin sich der Marktanteil der Online-Werbung in Zukunft bewegen wird.

Ich meiner Antwort habe ich behauptet, dass der Anteil der Online-Werbung 100% erreichen wird. Das ist zugegebenermassen eine etwas gewagte Aussage. Doch überlegen wir uns mal, wohin sich unser Medienkonsum bewegt: Sowohl tagesaktuelle News wie auch fundierte Hintergrundinformationen konsumieren wir heute schon mehrheitlich online bzw. mobil. Fach- und Lifestyle-Magazine werden zu Online-Magazinen die man sich auf das iPad oder das eBook herunterlädt. Diesem Trend müssen auch die Werbebudgets folgen, wenn sie die Zielgruppen noch erreichen wollen. Zur Zeit geschieht das noch mit Verzögerung – die Printwerbung hat im Vergleich zur Online-Werbung noch zu viel Gewicht. Aber das ist letztlich nur die Ursache der noch zu klassisch denkenden Agenturen und Entscheidungsträger in den Marketingabteilungen, die noch nicht den Mut zur Umverteilung haben und somit den Online-Kanal noch untergewichten. Spätestens, wenn es die Tageszeitungen, so wie wir sie heute kennen, nicht mehr gibt, wird diese Umverteilung erfolgt sein ;-). Dazu hier noch eine interessante Grafik des Future Exploration Network, einer Art Medien-Thinktank aus Australien, die das Aussterben der Tageszeitungen weltweit innerhalb der nächsten 3 Jahrzehnte prognostiziert (danke @danielebneter für das Teilen des Links):

Aussterbende Tageszeitungen

Future Exploration – Published under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 2.5 licence

Ähnliches gilt für das Medium TV. Hier beobachten wir ebenfalls einen Wandel vom stationären Sender-Empfänger Modell zu interaktiveren und internetbasierten Formaten. Die Youtube-Generation lässt sich nicht mehr mit dem fixen Sendeprogramm der klassischen TV Stationen abspeisen. Die Zukunft des TVs wird online stattfinden und somit auch die Zukunft der TV-Werbung – mit all seinen Vorteilen: Personalisierung und Interaktion. Die Zukunft des Aktionsflyers, der einem auf der Strasse in die Hand gedrückt wird, ist die Handy-Nachricht die piepst, wenn man an einem Geschäft oder Restaurant vorbeigeht, das man mag und einem auf spezielle Angebote hinweist.

Und wenn wir noch weiter in die Zukunft blicken, dann werden wir irgendwann die Falt-Displays, die intelligenten Plakatwände und virtuellen Events erleben und damit auch dort mit Werbeformaten konfrontiert, die uns personalisiert, dh. datenbankbasiert, zielgruppengenau und somit über Online-Schnittstellen ansprechen. Die Vision aus dem Film „Minority Report“, wo Plakatwände den Passanten mit personalisierten Botschaften und Produkten ansprechen und die Menschen die Zeitung als E-Paper lesen ist nicht mehr allzu fern.

Ausschnitt aus Minority Report:

Das Startup Unternehmen Immersive Labs hat kürzlich ein Digital Billboard, also ein digitales Plakat vorgestellt, dass durch eine Video-Analyse den Menschen davor erkennt und ihm passende Werbung einblendet und diese noch anreichert mit lokalen Informationen aus Twitter und Foursquare.

Die Behauptung ist also gar nicht so abwegig: Der Marktanteil der Online-Werbung wird in Richtung 100% gehen, weil die Zukunft der Medien online ist, weil alle Werbeplätze connected sein werden und weil die Zielgruppe „always on“ ist. Die Werbung wird uns automatisch folgen (müssen). Der klassischen Offline-Werbung wird noch ein kleiner Anteil des Kuchens bleiben im Sponsoringumfeld, auf Fussball-Leibchen oder auf Plakatwänden im Death Valley.

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  • Yves Stuber

    Werbung wird dort gestaltet, wo sich die Menschen aufhalten. Im Internet, vor dem TV, im öffentlichen Raum. Und die Werbebudgets folgen der Entwicklung nicht mit Verzögerung, meiner Meinung nach, sondern genau mit der Geschwindigkeit eben dieser Entwicklung. Und diese Geschwindigkeit ist natürlich. Dass sich die Online-Werbung rasant entwickelt ist ebenso natürlich – mit ihr existiert ein neuer Werbekanal, wahrscheinlich der langfristig stärkste. Die Marktanteile verteilen sich neu, aber doch nicht so apokalyptisch wie deine Kugel voraussieht! Und wenn die Werbekampagne auf mein Handy piepst, wenn ich an einem Geschäft vorbeigehe, das mir gefällt, dann schalte ich diese Funktion aus, weil sie mich nervt, und genau diese Eigenschaft wird ähnliche Streuverluste generieren im Online-Geschäft wie im Print. Fakt ist aber: Kein Unternehmen wird mehr auf Werbung im Onlinemarkt verzichten können. Und da hilft ja MySign bekanntlich aus! ;))) Liebe Gruess, y.

    • Danke Yves für deinen Kommentar.
      Sicher ist das Szenario etwas überspitzt aber ich bin überzeugt, dass es in diese Richtung gehen wird. Erlaube mir zwei Anmerkungen zu deinem Kommentar: Dass die Verteilung der Werbebudgets der tatsächlichen Entwicklung hinterherhinken ist messbar erwiesen und erleben wir tagtäglich. Der Anteil der Online-Werbung am Werbekuchen entspricht noch überhaupt nicht der Bedeutung des Online-Kanals gemessen an der Zeit, die man online verbringt. Warum das so ist, habe ich ja beschrieben. Als zweites erwähnst du die Werbebotschaften, die du erhältst wenn du an einem Geschäft vorbeigehst. Selbstverständlich wird es User wie dich geben, die diese Meldungen abschalten. Aber das hat dann nichts mit Streuverlusten zu tun. Das interessante an der performancebasierten Online-Werbung ist ja, dass du sie nur zahlst, wenn sie beim User ankommt, sprich wenn er die Meldung erhält. So gesehen, ist diese Werbung hocheffizient. Und ob sie akzeptiert werden wird oder nicht, das hängt dann halt von der Kreativität der Botschaft, bzw. den ANreizen ab. Wenn mit Starbucks jedesmal einen KAffee Gutschein offeriert, dann fänd ich das cool… ;-)

  • Honegger

    Die Resultate meiner Lizarbeit zeigen: die gedruckte Zeitung ist immer noch sehr beliebt und wird auch in Zukunft nicht aussterben… Aber wer weiss, was die Zukunft bringt.

  • ichbins

    tseitungen bleiben! euer digi-kram verschwindet!

  • Rudolf Zange

    das schöne am „digi-kram“ ist die wundervolle erfindung von ADBLOCKERN. Der größte Fortschritt überhaupt, wenn ihr mich fragt.

  • Martin

    Ich musste da jetzt auch gleich an Minority Report denken, noch bevor ich an der Stelle im Text angekommen bin. :D Ich glaube aber trotzdem, dass sich offline Werbemaßnahmen noch eine Weil halten werden. Es gibt ja nach wie vor so einige Einsatzmöglichkeiten für Faltdisplays & Co., bei denen Onlinemaßnahmen keine Alternative sind, z.B. auf Messen.