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Das Social Media Märchen „Obermutten“ – eine Replik

22.11.2011

Wie waren wir doch alle gerührt vom Social Media Märchen „Obermutten“, das uns diesen Herbst für einige Woche bewundernd staunen liess. Eine winzige Gemeinde mit 80 Einwohnern im Graubünden schaffte es dank einer simplen Facebook Aktion zu Weltruhm. Weltruhm heisst in diesem Zusammenhang 50 Millionen Menschen rund um den Globus haben von Obermutten gehört. Eine gigantische Zahl.

Obermutten Anschlagbrett

Bildquelle: facebook.com/obermutten

Und das alles weil der Gemeindepräsident von Obermutten eine Facebook-Seite erstellt hat und dort verspricht, das Facebook Profil jedes Fans auszudrucken und am Anschlagbrett im Dorf aufzuhängen. Voilà. So einfach und doch so genial, dachten alle. Und als sich dann die Fanzahlen täglich verdoppelten und Obermutten in der Social Media Szene zum Gespräch wurde, waren alle begeistert. Das perfekte Beispiel, wie man dank Facebook ohne Aufwand und ohne externe Hilfe einfach so, eine tolle Aktion starten kann. Facebook machts möglich! Und so wurde über das Märchen Obermutten gebloggt, getwittert und das Beispiel wurde in Präsentationen und Kursunterlagen eingebaut.

Umso grösser war dann die Ernüchterung oder sogar Enttäuschung, als mitte Oktober in einer Pressemitteilung kommuniziert wurde, dass es sich bei „Obermutten“ um eine inszenierte Aktion von Graubünden Tourismus und Jung von Matt/Limmat handelte und dass über 10 Personen in diese „Aktion“ involviert waren. Alle wurden jäh aus dem Märchenland gerissen und fanden sich urplötzlich in der vermeintlich kühlen, berechnenden Marketingwelt wieder.

Doch, sind wir ehrlich: Was ist daran so schlecht und warum soll die Aktion plötzlich nicht mehr ein tolles Social Media Beispiel sein? Weil dahinter Gehirnschmalz und Kreativität einer professionellen Agentur steckt und eine hoch professionelle PR Machinerie? Wir sind doch hauptsächlich enttäuscht, weil wir es nicht gemerkt haben und so gesehen „getäuscht“ wurden.

Aber wenn wir diese Enttäuschung mal zur Seite schieben und die Aktion objektiv beurteilen, dann hat sie doch alles, was eine Social Media Kampagne haben muss: Authentizität, relevanter Content und Interaktion mit den Fans.

Und das Wichtigste: Es handelt sich nicht um eine zeitlich begrenzte Aktion, wie die vielen Wettbewerbe, wo Fans zu tausenden gesammelt werden und sobald die Aktion vorbei ist, im Regen bzw. auf der Fanseite stehen gelassen werden. Obermutten hat das Potential mit seiner Fancommunity einen nachhaltigen Dialog aufzubauen, sie immer wieder mit spannenden Geschichten rund um die Ortschaft und die Region zu begeistern  und so einen echten touristischen Wert daraus zu generieren. Dazu braucht es keine Agentur mehr, sondern das kann ein Social Media affiner und interessierter Gemeindepräsident oder ein Wirt ganz alleine tun.

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  • Wir sind doch hauptsächlich enttäuscht, weil wir es nicht gemerkt haben und so gesehen „getäuscht“ wurden.

    Das ist genau so. Ich fühle mich getäuscht, weil ich es sympathisch fand, dass ein Gemeindepräsident eine solche tolle Idee hatte. Später musste ich dann feststellen, dass das eben doch nicht so war. Die Sympathie schlug bei mir als Konsument schlagartig in Desinteresse um, denn genau der vermeintliche Coup der Obermuttener machte die Aktion sympathisch. Ich überlegte mir sogar, die sympathischen Obermuttener mal zu besuchen. Jetzt wo ich aber weiss, dass dahinter doch „nur“ eine Agentur steht, hab ich darauf eigentlich doch keine Lust mehr. Das „Märchen“ ist nun nämlich in der Tat ein Märchen…

    Nicht dass ich hier falsch verstanden werde: Ich habe im Grundsatz nix gegen Kampagnen von Agenturen, hier verspürte ich aber zum ersten Mal eine richtige Abneigung, als das bekannt wurde…

    • @Tom: Wieso „nur“ eine Agentur? In diesem Fall war doch die Agentur sozusagen ein Ideengeber und Trainer einer Aktion die nun von realen und authentischen Personen glaubhaft weitergeführt wird. Schmälert es denn meine Skifahrkünste wenn ein Skilehrer mir die Spur legt und mich trainiert?

      • Nein, das schmälert Deine Skifahrerkünste eigentlich nicht. Ich kanns ja selber zugegebenermassen nicht genau erklären, was mich am Beispiel Obermutten denn nun stört. Vielleicht ist es ja wirklich nur die Tatsache, dass ich getäuscht wurde, wie Du es oben beschrieben hast. Ich fands einfach „cool“, dass das kleine Obermutten „per Zufall“ einen solchen Hype auslösen konnte – bis die Ernüchterung kam, dass halt doch eine Agentur dahintersteckt (der man vielleicht eher so ein Kampagnenergebnis zutrauen würde).

  • Ich habe selbstverständlich nicht alle Postings und Berichte über Obermutten gelesen. Aber für mich war von Anfang an klar, und in mehreren Texten (u.a. „Migros-Magazin“) wurde das auch explizit erwähnt, dass eine Agentur involviert war. So what! Ist alles evil, was Agenturen tun? Weniger sympa?

    Entspannung wäre angesagt und ein wenig mehr Realitätssinn.

    Der Vorwurf, dass uns Konsumierenden etwas vorgegaukelt wurde, trifft nur beschränkt zu.

    • @Mark: Bin genau gleicher Meinung und darum habe ich diese Replik geschrieben, die übrigens auch als Kolumne im aktuellen M&K drin ist. Ich persönlich wusste auch von Anfang an, dass eine Agentur dahinter ist, darum war es umso amüsanter zu verfolgen, welche Kommentare teilweise aus der Branche kamen. Ich erinnere mich an einen Tweet, der die ganze Szene auslachte, weil der Gemeindepräsident eines Valser Dorfes mehr von Social Media versteht als die ganze Branche… ;-)

  • Rita Häusermann

    Agenturen haben die Möglichkeit, ihre Ressourcen grosszügig in die Projekte zu legen, was Privatpersonen schwerfällt, weil da die zeitlichen Ressourcen oft nicht gegeben sind.
    Wenn bei den Kampagnen nicht Unwahrheiten erzählt werden, ist den Beteiligten der Erfolg doch zu gönnen.

  • Christian Heckmann

    Gratulation geht an Jung van Matt! Great job guys!

  • Ich habe ja von Beginn weg wissen wollen welche Agentur dahinter steckt! Denn Hut ab, auf die Idee musste man zuerst kommen. Am Schluss war ich auch erleichtert, dass eben nicht der Gemeindepräsident für das ganze Verantwortlich war, sondern ein Team aus dem Bereich Social Media, das sich die Aktion ausgedacht hat und auch in der Lage war ein paar Wochen den Absender zu verheimlichen. Und genau das, sollte all den lieben Social Media Spezialisten als Vorbild dienen. Eine Aktion aufzuziehen, die noch niemand gemacht hat, professionell rüberzubringen und damit die Aufmerksamkeit zu generieren die man verdient hat! Und jeder Social Media Spezialist, der die Aktion verteufelt ist einfach nur neidisch oder inkompetent!

    • @Christian: Meine Worte. Und darum wollte ich die Jungs und Mädels von JvM in dieser Replik auch nochmals würdigen. Und ich weiss aus zuverlässiger JvM Quelle, dass die beteiligten Obermuttener richtig begeistert waren und immer noch sind und diese auch für sie neue Kommunikationsart nun auch gerne weiterführen.

      • Ich war anfänglich von der Aktion Obermutten, sprich dem Gemeindepräsi auch sehr angetan. Anschliessend wechselte meine Meinung, so dass ich JVM bewunderte für die Aktion – was aber dort auch nicht wirklich verwundert.

        Das sich der gemeine Konsument dabei getäuscht fühlt, nachdem ausgekommen war das JVM und GF dahinter stecken, liegt wohl in der Sache der Natur.

        Agentur, Kampagne, Umsetzung > genial. Und Graubünden Ferien hat ein paar gute Marketingleute, so dass die User wenigstens zum Teil vielleicht gehalten werden können. Schwierig sehe ich allerdings die Berichterstattung. So News gibt es in Obermutten nicht und wenn GF zu werbelastige Postings verfasst gutieren das die Leute auch nicht. Die sind Fans geworden, weil es was Besonderes ist.

        Cheers der Dampfer

      • Interessant wäre auch, einmal etwas über die entstandenen Kosten für diese Kampagne zu erfahren.

  • Also auch ich muss sagen, die Aktion ist wirklich genial und gelungen. Für mich liegt die „Enttäuschung“ – auch wenn es keine ist – eigentlich darin, dass sich jemand sehr gut mit dem Thema auskennen muss, um auf so eine Idee zu kommen. Oder man hat einfach sehr viel Glück :-)

  • ihr seid euch hier alle ein bisschen zu einig.
    die werberlein freuen sich immer, wenn sie wieder geschafft haben einen „wie verdecke ich die wahre story und schwups gehts um was anderes“-geschichte hinbekommen haben. also früher war das schön auf möpse halten und dann ups, gings doch um ein joghurt.

    nun ich stelle mal die frage wieviele „ich will auch auf die dorfwand“-likers auch im graubünden dann buchen und der obermuttenener kiosk nicht schliessen muss, weil kein mensch der „wand“ dort auch hinfährt. aber das branding war natürlich super und unbezahlbar und performance war ja kein ziel. aber dann sind die werber ja schon am nächsten versteckspiel und der würfeljagd. also was solls. war nett.

    schaun wir in 1 jahr wieder drauf ob das community building nachhaltig nutzbar war und konvertiert. 10 solche stories für graubünden, ohne zu wissen was mit den likern anzufangen ist und das wars, weil die user keinen bock auf versteckspiel haben sondern den bürgermeister wirklich gerne cool gefunden hätten, weil er wie sie aus eigenantrieb was geschaffen hat, was verblüfft hat. und ich bin gespannt was die folgefrage an die wand-leute sein wird: „wo isst du dein malbuner am liebsten?“

    • Florians Kommentar hat was.

      Interessieren würde mich das Budget für diese ganze Aktion. Kosten/Nutzen wären zu analysieren. Erst danach kann man den Erfolg wirklich definieren.

      Selbstverständlich war die Geschichte eine gelungene Eigenwerbung der Agentur – Hut ab, Ziel erreicht. Mal ehrlich: who cares for Obermutten?

      Eben Kosten. Es ist utopisch zu glauben, dass die Verbreitung einer solchen Story über «Gratis-Viralität» erfolgreich umsetzbar ist. Grosse, wirklich grosse Brands können das bestimmt (Red Bull, Coca-Cola, etc.). Marken, welche mit einer riesigen Fanbase aufwarten.

      Zum Start wurde die Obermutten-Story erst uns «Spezialisten» vor die Füsse geworfen. Wir erreichen aber keine «Masse» mit unseren Tweets und Posts – wir erreichen Unseresgleichen. Schon kurze Zeit später berichten Boulevard-Presse und Pendlerzeitung vom grossen Erfolg Obermuttens. Aha. Wie war das nochmals? Erst das Huhn, dann das Ei? Oder doch umgekehrt?

      Ich habe kein Problem damit, dass die «Masse» einer Geschichte aufgessesen ist. Das ist eben Werbeinszenierung – dafür hat die Agentur meinen vollsten Respekt verdient – hat sie sogar Profis hinters Licht geführt.

      Mein Problem: nun erwarten meine Kunden von mir, dass wir für sie «easy» (easy = kein Aufwand = keine Kosten) eine Geschichte wie Obermutten wiederholen können. Wie gesehen, sind zum Erfolg lediglich «Gratis-Facebook» und 2-3 Posts (maximal!) notwendig. Dadurch wird am Tag 1 die grosse Lawine ins Rollen gebracht. Tag 2 sprechen bereits alle Medien davon und Tag 3 hat man tausende Teilnehmer am lancierten Wettbewerb oder gar das angesagteste Produkt des Landes und dazu den ganzen Ruhm – am liebsten weltweit!

      Äehm, ja. Wer mag schon seine Kunden enttäuschen. Trotzdem:

      Seeding ist das Thema. Seeding ist eine andere Form von Media. Beides aber kostenintensiv, soll es erfolgreich sein. Eben alles andere als «easy».

      Gratis gibt’s nichts. Schon gar nicht den Erfolg.

  • ich versteh diese habachtstellung gegenüber der agentur nicht. eine agentur, die vorallem für sich werbung macht, würfel und löwen jagd und noch behauptet sie sei „digital @ heart“ und digital ja nicht mal in ihrer „wir haben den plan“ strategie als fester bestandteil vorkommt würde ich mal so richtig in die schranken weisen als lobeshymnen zu verteilen. und dann kommen genau diese fragen aus dem markt und es werden total falsche erwartungshaltungen verbreitet für den eigenzweck. endkunden haben nachhaltig gar nix davon und binden sich auch nicht und die kunden wie graubünden tourismus haben ausser ein strohfeuer auch nix davon hat. denn erfolg ist wenn der schnee fehlt und trotzdem alle in graubünden ferien machen. insofern liebe werber haut euch auf die couch und beweihräuchert euch mit mad men aber lasst die finger von social media. das ist nix für euch.

    • Kreative, erfolgreiche Aktion: auf jeden Fall. Ich finde es auch nicht schlimm, mit Agenturen, Beratern, Social Media Experten usw. zusammenzuarbeiten.
      Tolle Sache für Jung von Matt/Limmat, damit werden sicher einige Preise gewonnen in diesem Jahr.

      Was ich ein wenig störend finde: Die ganze Kampagne hat etwas von einem Showcase. Obermutten mit seinen 80 Einwohnern könnte sich solch eine Kampagne wohl nie leisten, es wäre wahrscheinlich auch wenig sinnvoll.

      • @Moritz: Das ist gut möglich. Aber sogar wenn, was wäre falsch daran, wenn eine Agentur eine Aktion „sponsert“? Ist doch ganz alleine ihr Entscheid, ob sie für ihre Leistungen bezahlt werden möchte oder einen anderen Nutzen darin sieht. Macht das die Aktion schlechter?
        Wir unterstützen in der MySign einen Spitzensportler mit unseren Ressourcen. Durch dieses Sponsoring haben wir einen grossen Immobilienmakler als Kunden gewonnen. Wir supporten unseren regionalen NLB Eishockeyclub mit 100ten von Gratis-Stunden. Dadurch eröffnet sich uns ein spannendes Unternehmensnetzwerk in der Region. Wir sponsern die Webseiten von Openairs und Kulturveranstaltungen und können dadurch einzigartge Kunden-Events veranstalten. So what!?! Ist doch jeder privatwirtschaftlichen Firma ihr gutes Recht und alles andere als negativ. Oder nicht?

  • danke reto, hat mich auch veranlasst einen blogartikel zu schreiben: http://www.coundco.ch/blog/obermutten-das-bauernopfer/

    • @Florian: Dein Beitrag erscheint mir doch sehr einseitig und du unterstellt darin Dinge, die wir doch gar nicht so genau wissen. Spannend wäre eine Diskussion mit den Schöpfern der Aktion. Nur dann könnten wir beurteilen, ob die Ziele wirklich so falsch liegen. Was mich aber an deinem Beitrag am meisten irritiert: Warum schreibst du als Community Building Experte einen Blogbeitrag, stellst darin aber nicht einmal eine Kommentarfunktion zur Verfügung und verhinderst damit die Diskussion!? Das ist doch auch nicht der Gedanke von Social Media?

      • @reto: danke für deinen impuls. das nicht commenting kommt von daher, dass es buggy mit unserem layout funktioniert hat und wir es daher nicht mehr weiterverfolgt haben. kommt auch noch dazu, dass unser blog mehr der sender blog war bisher und weniger der dialog blog. aber dank deiner berechtigten kritik haben wir nun einen workaround mit disqus gemacht, so dass man kommentieren kann. sieht aber immer noch mistig aus, weil das css sich nun gegenseitig in den weg kommt. anyway: dialogue first!

        zur unterstellung: wenn du genug werbermeetings durchgestanden hast, kennst du blind ihre grundhaltung. und es hatten schon viele die chance eine andere als die oben beschriebene an den tag zu legen und mich vom gegenteil zu überzeugen. wir suchen unterdessen sehr genau aus mit wem wir aus dieser branche zusammenarbeiten, wenn überhaupt. da sind die adc top10 nicht davon ausgenommen. denn wir haben lieber mit dem direktkunden ein gutes projekt als mit den werbern UND der falschen haltung keinen nachhaltigen erfolg. und unsere kunden wollen kein strohfeuer mehr.

      • dazu müsste die Agentur ja selbst in Social Media aktiv sein, zum Kommentieren meine ich. Sorry, ich wollte mich eigentlich nicht dazu äussern, aber mir gefällt der Yoghurt Vergleich von Florian.

  • Es gibt hier diverse guten Ansätze und Fragen zu der Aktion von Obermutten. Einige wissen mehr, andere haben erst kürzlich erfahren, dass eine Agentur hinter der Aktion steckt. Das sich JvM nicht immer zu erkennen gibt gab es schon früher, was auch schon unschöne Konsequenzen mit sich gezogen hat. Wohl auch ein Grund dafür, dass man sich im Fall Obermutten dann relativ schnell zu erkennen gegeben hat. Ein bisschen muss ich auch Florian zustimmen… Man hat mit der Aktion schnell internationale Beachtung gefunden und eine beachtliche Anzahl Fans gewonnen. Aber was jetzt? Wenn nur 0,1% der 12’000 Fans sich einmal nach Obermutten verirrt, dann ist das schon sehr viel. Und kommen wegen der Aktion nun wirklich Koreaner nach Graubünden oder zumindest in die Schweiz. In Sachen PR hat die Sache gezogen und kann mir nicht vorstellen, dass eines der Ziele Community-Bildung gewesen ist, so wie es Florian behauptet und in seinem Blog-Beitrag anprangert. Denn wie schon gesagt, was will man mit der Community machen? Nun, zumindest ist ganz Obermutten aus dem Häusschen. Kein Wunder, denn jeder der 85 Einwohner hat ca. 150 Fans hinter sich… Zumindest in dem beschaulichen Dorf hat jeder Freude an Facebook gefunden. Und was daraus wurde, das werden wir wohl erst in sechs oder acht Monaten beurteilen können…

  • Pingback: Social Media Wochenrückblick #34 | Social Media Blog - online | crossmedia | social von Chris Beyeler()

  • Marius Halder

    @Florian Wäre es vermessen nach Positivbeispielen zu fragen? Vielleicht aus dem eigenen Hause?

    • @marius: sehr gern.
      ipad.tages-anzeiger.ch > crowdsourcing commenting wall seit 6 monaten in stetem austausch mit usern über verbesserungen der tagi ipad app. superuser evaluiert. auch „hater“ zu konstruktivem commenter bewegen können. community von anfang an in der tradition der tagi-leser: kritisch, aktiv, textfreudig aufgenommen und kampagne darauf aufgebaut. massiv mehr traffic aus dem interesse generiert als über werbekampagne. media wäre ohne die special-deals, die tagi möglich waren, in keinem verhältnis zu performance gestanden. community ist dreimal wunderbar konvertiert: interessenten > commenter/newsletter > downloader > abos (was extrem hart ist, weil paid content). wir bleiben dran.

      freestyle.ch – nach 3 jahren content arbeit und traffic nur langsam wachsend hat die community bereits im märz über den aufruf für VIP tix, die limitierten 1000 plätze innert 1 woche im vorverkauf leergekauft. also die wichtigste zone bereits im märz verkauft und nicht wie früher bis kurz vor dem event zittern, ob wohl der ticket vorverkauf funktioniert. darüber hinaus leistet die interne social media verantwortliche beste arbeit z.b. in sachen crowdsourcing für merchandising artikel und die digitale coverage ist seit unserem digitalisierungs vorstoss und community ansatz um ein vielfaches gestiegen. nehmen wir die anzahl likers: 43’000 (vor 3 jahren waren wir bei 8’000). wir haben den vorstoss gewagt nicht nur eine website zu machen sondern freestyle.ch 365 tage zugänglich und erlebbar zu machen.

      mehr beispiel gerne auf anfrage bei mir.

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