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Social Media Guidelines schaffen Sicherheit und Sympathien im Unternehmen

9.12.2011

Social Media Guidelines schaffen Sicherheit und Sympathien im Unternehmen - Marketing & Kommunikation

Kein Unternehmen kann sich heute mehr vor der Tatsache verschliessen, dass die sozialen Medien immer mehr Einzug halten in unternehmensrelevante Aktivitäten: Sie haben Einfluss auf die Verbreitung von Informationen, auf die Personalrekrutierung, auf den Kunden-Support, auf die Produktentwicklung und – auf die Arbeitszeit. Denn die Mitarbeiter verbringen tagtäglich Zeit auf Plattformen wie Facebook oder Twitter. Auch während der Arbeit.

Soziale Netzwerke werden während der Arbeitszeit genutzt
Soziale Netzwerke erfreuen sich riesiger Beliebtheit und sind in allen Bevölkerungsschichten verbreitet. Allein auf Facebook tummeln sich weit über 2 Mio Schweizer. Und die Hälfte davon loggt sich täglich mindestens einmal ein. Das bedeutet: Egal ob ein Unternehmen diese neuen Medien nutzt oder nicht, ein Grossteil seiner Belegschaft ist selbst aktiv auf Facebook & Co. Und dies oft auch während der Arbeitszeit.

Facebook & Co zu blockieren ist zwecklos
Natürlich gibt es technische Hilfsmittel, um diese Plattformen zu sperren und damit den Zugang zu den Social Networks aus dem Firmennetzwerk für die Mitarbeiter zu unterbinden. Aber das ist wenig wirksam. Denn mit den heutigen Smartphones umgehen die Mitarbeiter diese Barriere problemlos mit ihrem persönlichen Gerät. Wenn jemand also während der Arbeit Zeit in den Social Networks verbringen will, dann kann er das.

Zugang zu sozialen Medien relevant für Stellenwahl
Kommt dazu, dass ein Unternehmen, das zu einem solchen Schritt greift, wenig Sympathien auslöst und für Stellensuchende sogar zu einem No-Go werden kann. Denn für junge qualifizierte Arbeitsnehmer ist es heute ein relevanter Entscheidungsfaktor bei der Wahl ihres Arbeitgebers, ob Social Networks geblockt werden oder nicht.

Leitfaden schafft mehrfach positiven Effekt
Der wesentlich konstruktivere Weg ist, dass man Facebook & Co nicht sperrt und dessen Nutzung auch nicht a priori verhindert. Sondern, dass man die Mitarbeiter schult, auf die Gefahren und Risiken von sozialen Netzwerken hinweist und sie sogar motiviert, diese im Sinne des Unternehmens zu nutzen. Mit einem Leitfaden, einer sogenannten Social Media Guideline, erzeugt ein Unternehmen in mehreren Aspekten einen positiven Effekt:

  1. Er schafft Klarheit und Sicherheit im Umgang der Mitarbeiter mit sozialen Netzwerken.
  2. Er wirkt attraktiv für junge, qualifizierte Arbeitnehmer, weil sie ihren beliebtesten Kommunikationskanal nutzen dürfen.
  3. Die Mitarbeiter werden zu Botschaftern des Unternehmens in den sozialen Netzwerken und helfen, unternehmensrelevante Informationen zu verbreiten oder zu melden.
    Wir haben im Folgenden die 10 wichtigsten Verhaltensregeln aufgelistet, die einen sicheren Umgang in der Kommunikation in sozialen Netzwerken ermöglichen. Halten sich die Mitarbeiter an diese 10 Verhaltensregeln, so droht einer Firma kein Ungemach, wenn sie den Zugang auf Facebook & Co. auch vom Firmen-Netzwerk aus zulässt.

Social Media Guidelines

Social Media Guidelines

1. Während der Arbeitszeit muss die Arbeit erledigt werden.
Im Grundsatz gilt ganz unabhängig von der Frage, wie man soziale Netzwerke sinnvoll nutzt: Die Arbeit hat während der Arbeitszeit Vorrang.

Hat man Zugriff auf die Echtzeitmedien wie Facebook und Twitter, wird man schnell verleitet, immer mal wieder einen Blick in die Statusmeldungen der Freunde zu riskieren. Die Gefahr dabei ist, dass man sich in den unzähligen Meldungen verliert und dadurch schnell viel Zeit verstreicht. Die durchschnittliche Nutzungszeit pro Zugriff auf Facebook beträgt beispielsweise rund 20 Minuten.

2. Verwenden Sie Ihren echten Namen und seien Sie authentisch.
Wirkt eine Person, die offensichtlich einen Fantasienamen oder eine Comicfigur als Profilfoto verwendet, glaubwürdig? Würden Sie dieser Person etwas anvertrauen oder sie für voll nehmen? Eben. Das gilt im Privaten und noch viel mehr im geschäftlichen Umfeld. Wenn Sie das Vertrauen Ihrer Geschäftskunden gewinnen und erfolgreich Geschäfte abschliessen möchten, dann müssen Sie sich auch zu erkennen geben und Ihren echten Namen nennen. Veröffentlich Sie auch ein ansprechendes Foto um noch mehr Transparenz und Vertrauen auszustrahlen. Geben Sie zudem an, was Ihrer Funktion im Unternehmen ist, insbesondere wenn Sie zu Themen rund um eigene Produkte und Services im Internet kommentieren.

Übrigens: Auch das Eröffnen von 2 Personenprofilen – eins für das private Netzwerk und eins für das geschäftliche – macht wenig Sinn. Erstens widerspricht das den meisten Nutzungsbedingungen der sozialen Netzwerke, zweitens wirkt es nicht authentisch und fliegt früher oder später auf und drittens ist es im Handling extrem anspruchsvoll.

3. Übernehmen Sie Verantwortung für Ihre Aussagen und Handlungen.
Wie und was Sie auch immer im Internet und speziell in sozialen Netzwerken publizieren, kommentieren oder einfach nur bewerten, seien Sie sich bewusst, dass diese Handlungen für lange Zeit und für ein grosses Publikum sichtbar bleiben. Mit einer falschen Aussage, einem unpassenden Kommentar oder auch nur dem Beitritt in eine merkwürdige Gruppe schaden Sie nicht nur Ihrem persönlichen Ruf, sondern bald einmal auch dem Ihres Arbeitgebers – ganz unabhängig, ob Sie dies als Privatperson oder als Vertreter einer Firma tun,

Es zirkulieren immer wieder Screenshots von unglücklichen oder sogar peinlichen Kommentaren von Firmenvertretern, die dadurch weit über das persönliche Netzwerk hinaus verbreitet werden und so die dumme Handlung einer noch viel grösseren Zielgruppe sichtbar machen – sogar dann, wenn die ursprüngliche Aussage schon längst wieder gelöscht worden sind.

4. Das Urheberrecht gilt auch im Internet.
Im Internet findet man eine schier unendliche Fülle an Informationen und Daten. Insbesondere Fotos und Grafiken gibt es zu jedem erdenklichen Thema in diversen Versionen, Grössen und Qualitäten. Wenn immer Sie solche im Internet gefundenen Bilder oder Informationen verwenden und selbst in irgendeiner Form Nutzen oder veröffentlichen möchten, bedenken Sie, dass dafür Datenschutzbestimmungen, Urheber-, Persönlichkeits- und Markenrechte gelten. Klären Sie in jedem Fall genau ab, wie es um die Rechte steht und kaufen Sie wenn nötig die entsprechenden Nutzungsrechte ein.

5. Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse bleiben intern.
Jedes Unternehmen hat vertrauliche Informationen, welche nicht für die Öffentlichkeit gedacht sind. Diese dürfen nicht an Dritte kommuniziert werden. Unstimmigkeiten im Unternehmen oder Probleme mit Partner und Kunden sollten zuerst intern bearbeitet und nicht veröffentlicht werden. Selbst schon die Nennung der Partner und Kunden, auch in einer positiven Angelegenheit, sollte mit der eigenen Unternehmensführung abgesprochen sein. Eventuell darf über die bevorstehende Zusammenarbeit wegen bestimmten Situationen (noch) nicht kommuniziert werden.
Insbesondere Anfragen der Presse sollten nie selber beantwortet werden, sondern direkt an die verantwortliche Stelle im Unternehmen verwiesen werden.

6. Gehen Sie respektvoll mit anderen um.
In der Kommunikation über Internet passiert es immer wieder, dass Aussagen und Kommentare vom Empfänger anders verstanden und interpretiert werden als vom Absender. Lassen Sie im Zweifelsfall den Text von einer unbeteiligten Person gegenlesen.
Seien Sie immer höflich und respektieren Sie die Meinungsfreiheit. Wenn Sie provoziert werden und nicht wissen, wie Sie darauf reagieren sollen, kontaktieren Sie einen erfahreneren Mitarbeiter oder Ihre Kommunikationsabteilung. Grundsätzlich sollten Sie andere Personen im Internet immer so behandeln, wie Sie gerne behandelt werden möchten.

7. Leben Sie eine offene Fehlerkultur.
Fehler sind menschlich und passieren. Wann immer möglich, sollten diese natürlich vermieden werden. Wenn Ihnen ein Fehler oder Irrtum unterlaufen ist, stehen Sie dazu. Versuchen Sie es nicht zu bestreiten, zu vertuschen oder sogar nachträglich eine Aussage zu löschen. Im Gegenteil: Stellen Sie es einfach richtig, entschuldigen Sie sich der erklären Sie, warum Sie die ursprüngliche Aussage gemacht haben. Wer zu seinen Fehlern steht, der wirkt authentisch, dem wird viel schneller verziehen und der kann den ganzen Sachverhalt sogar in eine positive Richtung drehen und dadurch Sympathien gewinnen.

8. Veröffentlichen Sie Inhalt mit Mehrwert.
Facebook, Twitter & Co. werden überflutet mit Informationen. Ein Grossteil davon ist belanglos. Heben Sie sich aus dieser Masse von unnützen Informationen heraus, in dem Sie interessanten und für Ihre Freunde relevanten Inhalt publizieren. Dadurch werden Sie als spannende und kompetente Person wahrgenommen und Ihre Publikationen werden mehr beachtet. Überlegen Sie sich also immer aus der Sicht Ihres Zielpublikums, ob die neue Statusmeldung wirklich interessant oder hilfreich ist.
Aber Achtung: Reduzieren Sie „interessant und relevant“ nicht auf reine Fachinformationen. Das wäre langweilig. Interessant für Ihr Zielpublikum sind auch Informationen zu Ihrer Person, zu Ihren Hobbies, zu Ihren Freizeitaktivitäten.

Das bedeutet, um wirklich als spannende Person wahrgenommen zu werden, vermischt sich Privates und Geschäftliches fast zwangsläufig. Genau diese Tatsache ist vielen Nutzern auf den ersten Blick ein Dorn im Auge oder ein Hinderungsgrund, soziale Netzwerke überhaupt geschäftlich zu nutzen. Doch worüber sprechen wir mit unseren Geschäftspartnern vor oder nach dem Meeting, auf dem Weg zur Arbeit, beim gemeinsamen Businesslunch? Genau. Über die letzten Ferien, die Golfrunde vom Vorabend, den neusten Kinofilm, über den ersten Schultag des Kindes, etc. Genau über diesen „privaten“ Austausch lernen wir das Gegenüber richtig kennen, schaffen eine Vertrauensbasis und eine menschliche Sympathie. Und genau dieselbe Wirkung kann man in den sozialen Netzwerken erzielen.

Übrigens: Auch für Firmenauftritte in den sozialen Netzwerken gilt: Ein guter Mix an Informationen wirkt am spannendsten: ¼ Fachinformationen, ¼ Unternehmensinformationen, ¼ Unternehmenskultur und ¼ direkte Interaktion mit Fans (Wettbewerbe, Fragen, Feedback).

9. Zeigen Sie Engagement.
Wenn Sie sich dazu entschliessen, in den sozialen Netzwerken aktiv zu sein, dann tun Sie das konsequent und nachhaltig. Kommunizieren Sie nicht eine Woche fünfmal am Tag um danach wieder 2 Monate gar nicht zu kommunizieren. Wenn Sie Kommentar erhalten oder Fragen gestellt werden, dann reagieren Sie zeitnah. Und gehen Sie insbesondere auch auf Kritik ein.
Fördern Sie das Engagement Ihrer Mitarbeiter und spornen Sie sie insbesondere an, wichtige Unternehmensinformationen in den sozialen Netzwerken weiter zu verbreiten.

10. Halten Sie die Augen und Ohren offen
Beobachten und Zuhören sind wichtige Grundsätze im Zusammenhang mit einem Social Media Engagement. Nur wer zuerst zuhört, kann sich auch richtig einbringen und nur wer beobachtet, erfährt, wenn irgendwo über etwas Interessantes diskutiert wird.

Im Fall eines Unternehmens gilt das auch für Mitarbeiter, welche keine direkte Rolle in der Social Media Strategie der Firma haben. Denn vielleicht stolpert ein Mitarbeiter per Zufall über einen positiven oder negativen Beitrag über das Unternehmen, über eine wichtige Information aus der Branche, über einen interessanten Kandidaten für eine offene Stelle, etc. Fördern Sie, dass Mitarbeiter Ihres Unternehmens auf relevante Beiträge dieser Art achten und diese an die geeignete Stelle im Unternehmen weiterleiten.

Dieser Artikel basiert auf dem Webdenker Beitrag „Social Media Guidelines zum mitnehmen“ und ist im Marketing & Kommunikation vom November 2011 erschienen.

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  • Sehr gute Zusammenstellung der relevanten Aspekte zum Thema SM Guidelines & Behaviour. (wir haben sowas ähnliches auf englisch) Ich gehöre zur Gruppe derjenigen (Gross-)Firmen in der Schweiz wo die Social Media networks nicht gesperrt werden, da div. Plattformen sogar zur Arbeit benutzt werden müssen (digital Marketing, eGovernance etc.). Bin völlig einverstanden: eine betriebsinterne Sperrung ist eher kontraproduktiv und die Umgehungsmöglichkeiten sind vielfältig. Was hier noch fehlt ist ein Abschnitt betr. Anforderungen an die Aufbewahrung von Informationen auf solchen Plattformen – records retention (z.B. automat. Löschung nach einer gewissen zeit, oder was passiert bei einem Discovery request oder legal hold). Es gibt bereits Fälle der Rechtsprechung (USA) wo dies relevant ist. Für KMU in Europa / Schweizdürfte dies nicht relevant sein, hingegen die multinationals sollten sich dessen bewusst sein.
    J. Hagmann (Information Governance, Novartis, Basel)