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Ungenutztes Potenzial im mobilen E-Commerce

12.1.2012

Kaum ein aktuelles Pflichtenheft für ein E-Commerce-Projektes erwähnt nicht, dass vom Onlineshop auch noch eine optimierte Version für Smartphones erstellt werden soll oder eine Mobile-App. Trotzdem schöpfen nur einige wenige das Potenzial im mobilen E-Commerce wirklich aus.

Nur zu oft ist die im Pflichtenheft geforderte „optimierte Version für Mobiles“ nur ein Abbild des Onlineshops für den Desktop-Browser – natürlich mit etwas grösseren Knöpfen. Genauso oft ist dann auch der Umsatz über diese mobilen Onlineshops entsprechend unbedeutend. Zu den Anfangszeiten des E-Commerce glaubten viele, man müsse möglichst den bestehenden gedruckten Produktekatalog 1:1 als Katalog zum Blättern mit Bestellfunktion ins Internet stellen, um damit möglichst viele Kunden abzuholen. Natürlich wurden so die spezifischen Vorteile, die ein Onlineshop gegenüber einem gedruckten Katalog hat, kaum genutzt. Ganz ähnlich verhält es sich heute leider mit den Onlineshops für mobile Geräte.Ein Onlineshop für Smartphones darf nicht einfach eine verkleinerte Version des bestehenden Onlineshops sein, sondern muss von Grund auf für den viel kleineren Bildschirm und auch die andersartige Bedienung via Touch konzipiert werden. Der Internetzugriff via Smartphones nimmt seit 2008 mit der Lancierung des iPhone3 stark zu. Es lohnt sich also, bei diesem Thema etwas genauer hinzuschauen.

Konzentration auf das Wesentliche

Ganz offensichtlich ist der Bildschirm von Smartphones viel kleiner als ein Laptop- oder Desktopbildschirm. Zudem erlaubt die Bedienung mit dem Finger keine so zielgenaue Navigation wie das Klicken mit der Maus. Es steht also weniger Fläche zur Verfügung und der Benutzer kann erst noch nicht so genau auswählen („klicken“), wie auf einem normalen PC. Dass hier der Versuch die gesamte Funktionalität eines Screens der Desktopvariante auf den mobilen Touchscreen zu portieren scheitern muss, scheint einleuchtend – und trotzdem wird genau dies immer wieder versucht.

Ausgangspunkt für ein erfolgsversprechendes Konzept sollte die Frage sein, welche Funktionalitäten des bestehenden Onlineshops sind die wirklich wichtigen? Welche Funktionen braucht die Zielgruppe auf dem Smartphone später, welche sind weniger wichtig oder würde man auf dem kleinen Gerät sowieso lieber nicht benutzen? Die Fotoplattform „Flickr“ hat sich genau diese Fragen gestellt, als die Mobile-App erstellt wurde und hat den Funktionsumfang für die mobile Version drastisch gekürzt. „Flickr“ ging dann noch einen Schritt weiter und hat nach Erstellung der Mobile-App auch einige bisherige Funktionen der bestehenden Fotoplattform entfernt, einfach weil sie bei der Analyse der Funktionalitäten festgestellt haben, dass diese Funktionen fast niemand braucht. Apple muss sich die Frage nach den wesentlichen Funktionen ebenfalls gestellt haben, als der iPod entwickelt wurde: Der erste iPod hatte nur wenige Funktionen auf dem Gerät selbst, die meisten Funktionen packte man in das Desktop-Programm iTunes, weil man dort mehr Möglichkeiten hatte etwas kompliziertere Funktionalitäten abzubilden. Die Bedienungsfreundlichkeit des iPods konnte damit hoch gehalten werden – sicher mit ein wichtiger Grund, warum der iPod und das spätere iPhone so erfolgreich verkauft wurden.

„Mobile First“

Um die Benutzerfreundlichkeit zu erhöhen, ist also eine Reduktion auf das Wesentliche gefragt. Weniger ist hier also tatsächlich mehr. Dieses Credo gilt natürlich nicht nur für Mobile-Apps, dasselbe trifft selbstverständlich auch auf Onlineshops und andere Applikationen zu. Das Vorgehen von „Flickr“ zeigt, dass man Erkenntnisse, die man bei der Konzipierung der mobilen Version gewonnen hat, ein Stück weit auch auf die Desktop-Variante anwenden kann.

Es lohnt sich also selbst dann, wenn man einen Onlineshop nur als „normalen“ Onlineshop plant, sich zu überlegen, welche Funktionen man auch in eine Version für Smartphones übernehmen würde. Für dieses Vorgehen, das sehr empfehlenswert ist, hat sich der Begriff „Mobile First“ eingebürgert. Eine solche „Rückportierung“ der Erkenntnisse zeichnet sich übrigens auch beim kommenden Windows 8 ab, das Teile der Bedienoberfläche von Windows Phone 7 übernimmt.

Featuritis – Weniger ist Mehr

Allzu oft werden Pflichtenhefte geschrieben, die unglaublich viele Funktionalitäten beschreiben, die man in einem neuen Onlineshop gerne hätte. Vielfach überfordert man den späteren Benutzer damit komplett und dieser findet vor lauter Funktionen die eine Funktion, die er dringend benötigt hätte, gar nicht. Damit geht unnötig Umsatz verloren. Bei einer mobilen Version wirken sich zu viele Funktionen wegen des kleinen Displays und der Bedienung per Touch noch viel verheerender aus.

Dieses Phänomen, dass  man möglichst viele Funktionen einbauen möchte, wird gelegentlich auch „Featuritis“ genannt. Es erinnert etwas an die TV-Fernsteuerungen der frühen 90-er Jahre. Diese hatten so viele Knöpfe, dass es sogar Fernsteuerungen gab, die man links und rechts ausklappen musste, um alle Knöpfe freizulegen. Einfacher machte dies die Bedienung freilich nicht, und so manch ein Knopf wurde gar nie benutzt, weil man keine Ahnung hatte, welche Funktion sich dahinter versteckte. Aber eben, je mehr Knöpfe eine Fernsteuerung hatte, desto besser das TV-Gerät – nahm man jedenfalls an. Diese „Featuritis“ wird sich auch bei den Onlineshops wieder legen und man wird sich im Sinne der Benutzerfreundlichkeit (und mehr Umsatz!) wieder vermehrt auf die wirklich wichtigen Funktionen beschränken.

Gezielt ausgesuchte Spezial-Funktionen

Das heisst aber nicht, dass jeder Onlineshop genau dieselben wenigen Funktionen braucht. Im Gegenteil: Es ist absolut entscheidend, dass man sich je nach Sortiment und Zielgruppe genau überlegt, welche Spezial-Funktionen neben den Standardfunktionen für den Benutzer wichtig sind – dann aber auch nur diese einbaut. Ein Beispiel: Die Firma R. Nussbaum AG baut in ihre Mobile-App einen Strichcode-Scanner ein, damit ihre B2B-Kunden einfach den Barcode der Produkte im Lager abscannen können. So können die Kunden ganz einfach Produkte nachbestellen, ohne dass sie sie über eine Volltextsuche oder hierarchische Struktur suchen müssen

Vorteil Personalisierung

Hier bietet die Mobile-App gegenüber der Desktop-Variante sogar einen Vorteil, da diese Funktion dort nicht eingebaut werden kann. Solche gerätespezifische Anwendungsmöglichkeiten werden oft gar nicht genutzt, weil man der mobilen Version das Konzept des bestehenden Onlineshops zu Grunde legt und deshalb gar nicht auf die Idee kommt. Oder dann verfällt man ins Gegenteil und nutzt möglichst alle Möglichkeiten, die das Gerät bietet, ungeachtet dem Nutzen für den Kunden.

Smartphones haben auch noch andere Vorteile gegenüber einem PC mit Webbrowser: Ein bestimmtes Smartphone gehört üblicherweise genau einer Person und wird meist auch ausschliesslich von dieser Person genutzt. Diesen Umstand kann man in der Mobile-App nutzen. So macht es z.B. Sinn, dass man den Kunden nicht bei jedem Aufstarten der App einloggen lässt. Man kann anders als beim normalen Onlineshop ziemlich sicher sein, dass es sich um ein und denselben Nutzer handelt. Selbstverständlich sollte die Entscheidung über das Speichern des Logins dabei trotzdem dem Nutzer überlassen werden.

iPhone, Android oder Windows Phone?

Vor der Umsetzung wird oft die Frage gestellt für welche Plattform die mobile Version zur Verfügung gestellt werden soll. Die Antwort ist einfach: Für möglichst alle Smartphones natürlich. Kaum jemand käme heute noch auf die Idee zu überlegen, ob man den normalen Onlineshop nur für Windows-Benutzer, nur für Mac-User oder nur für Benutzer des Firefox-Browsers erstellen sollte – selbstverständlich soll der Onlineshop möglichst überall funktionieren und jedem zugänglich sein.

Achtung vor falschen Versprechungen!

Natürlich gibt es verschiedene Spielarten, wie eine Mobile-App implementiert werden kann: Eine App kann als sogenannte „native App“ für das jeweilige Betriebssystem geschrieben werden. Vermeintlich perfekt auf dieses abgestimmt. Aber Achtung: Zu jedem Betriebssystem (iOS, Android, Windows Phone usw.) gibt es eine eigene Programmiersprache. Möchte man also alle Smartphones unterstützen, müsste man mit diesem Ansatz die App mehrmals programmieren. Zur Freude des Programmierers natürlich, aber kaum im Sinn des Auftraggebers. Eine native App kann zudem ausschliesslich über den für das jeweilige Gerät vorgesehenen „AppStore“ heruntergeladen werden, damit sie auf dem Smartphone genutzt werden kann.

Hybride Apps mit HTML5

Eine andere Möglichkeit ist die App mittels HTML5/CSS und JavaScript zu schreiben. Eine solche Version wird dann einmal programmiert und läuft auf praktisch allen modernen Smartphones. Auch bei späteren Erweiterungen der App muss diese nur einmal programmiert werden. Damit können die Kosten sowohl für die Erstentwicklung wie auch für die Weiterentwicklungen massiv gesenkt werden. Eine „HTML5-App“ muss zudem nicht über den AppStore heruntergeladen, sondern kann direkt mit der Eingabe der URL im Webbrowser genutzt werden. Surft also ein Benutzer mit einem Smartphone den Onlineshop an, so kann ihm direkt die mobile Version gezeigt werden. Wird die mobile Version erweitert, so muss der Benutzer auch kein Update aus dem AppStore laden, sondern nutzt beim nächsten Besuch automatisch die aktuellste Version – ein weiterer Vorteil. Trotzdem ist es auch möglich eine HTML5-App zusätzlich im AppStore anzubieten. Für den Benutzer ist in diesem Fall kein Unterschied zu einer native App ersichtlich. HTML5-Apps können wie native Apps auch Daten lokal auf dem Gerät speichern und sie können auch teilweise oder komplett offline genutzt werden wenn sie entsprechend implementiert werden.

Der Nachteil einer HTML5-App ist, dass gerätespezifische Funktionalitäten, wie zum Beispiel die Kamera, nicht direkt verwendet werden können. Ist aber eine solche Funktion sinnvoll, lässt sich auch diese in eine HTML5-App einbauen, dabei wird dann aber nur dieser Teil gerätespezifisch programmiert.

Die Vorteile einer „HTML5-App“ gegenüber einer „native App“ liegen also auf der Hand. Trotzdem werden zur Zeit mobile Versionen immer noch allzu oft als native Apps entwickelt und damit Nutzergruppen ausgeschlossen und ein Teil des Potenzials nicht genutzt.

Fazit

Entscheidend für einen erfolgreichen Onlineshop auf mobilen Geräten ist, dass dieser von Grund auf für die kleinen Displays und die Bedienung per Touch konzipiert wird. Man sollte sich genau überlegen, welche Funktionen für die Zielgruppe wichtig sind und welche gerätespezifischen Möglichkeiten beim jeweiligen Produktesortiment oder Verkaufskonzept sinnvoll eingesetzt werden können. Nur so kann eine überdurchschnittliche Usability und damit auch eine hohe Akzeptanz bei den Benutzern erreicht werden. Zudem lohnt es sich, die Mobile-App auf der Standardtechnologie HTML5 aufzubauen, um möglichst viele Smartphones bedienen zu können und gleichzeitig Kosten zu sparen.

Auch erschienen im m&k Dezember 2011

 

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  • Hi Mike

    Danke für den spannenden Beitrag. Ich habe bei mir festgestellt, dass ich immer mehr mein iPhone nutze, um bestimmte Sachen zu erledigen. Und zum einen stimmt es, ich nutze nur wenige Funktionen und meist nicht den ganzen Umfang, den eine Website bieten würde.

    Es wäre noch spannend zu erfahren, wie man sich für einzelne Funktionen entscheidet. Was sind denn deiner Meinung nach ausschlaggebende Kriterien für eine mobile Nutzung?

    • Welche Funktionen in einer Mobile Version angeboten werden sollen und welche nicht, hängt natürlich ganz von der Zielgruppe und von den angebotenen Produkten und Dienstleistungen ab. Es lohnt sich aber, die Funktionen so weit als möglich zu reduzieren (oder zumindest zu „verstecken“), um so eine möglichst einfache Benutzeroberfläche zu erhalten.

  • Ich denke ebenfalls der Mobile E-Commerce noch sehr unterschätzt wird. Vor allem in Verbindung mit den Social Medias kann es sehr wichtig sein einen „Mobile Onlineshop“ zu haben. Denn Social Medias werden immer wie mehr über die Smart Phones betrieben. Es kann also gut sein das viele vom Smart Phone aus auf einen Onlineshop treffen. Hat man da eine passende Version, ist dies sicherlich von grossem Vorteil.

    Flickr hat tatsächlich ein gelungenes App konstruiert. Allerdings fehlen mir persönliche einige Funktionen, die einfach weg gelassen wurde… Tja um Fotos zu besichtigen ist ein grossen Screen wohl sowieso besser geeignet ;)

    Gibt es eigenlicht schon eCommerce Anbieter, die eine Mobile Version direkt mit dazu anbietet? Für kleine Unternehmen, die sich keinen Professionellen Designer und Programmiere leisten können, wäre ist echt cool…

    • Wie im Artikel erwähnt, würde ich eine automatisch generierte Mobile Version auf keinen Fall empfehlen. Die Mobile Version sollte speziell für diesen Zweck designt werden. Natürlich sollte die eingesetzte Shop-Lösung (die technische Plattform) die Möglichkeit bieten, dass gleichzeitig eine Mobile Version angeboten werden kann. Professionelle Shop-Lösungen haben heute solche Möglichkeiten.

  • Till Dreier

    Ich habe noch eine kleine Anmerkung zum Punkt betreffend der Plattform unabhängigen HTML5 Apps. Es gibt mittlerweile auch Lösungen um in nativen HTML5 Apps Funktionen wie Kamera, Barcodereader, NFC und andere Gerätekomponenten direkt anzusprechen. Wie gut dies schlussendlich in der Praxis funktioniert kann ich noch nicht wirklich beurteilen, da sich unsere Tests damit noch in einem zu frühen Stadium befinden.

    • Kamera und andere gerätespezifische Funktionen zu nutzen funktioniert leider im Moment als reine HTML5-Version nicht. Es gibt zwar Bestrebungen solche Funktionen via JavaScript standardisiert zur Verfügung zu stellen, allerdings wird es wohl noch länger dauern, bis verschiedene Browser auf Smartphones dies dann auch tatsächlich implementieren. Einzig der Zugriff auf das GPS funktioniert heute schon zuverlässig auf iOS, Android und Windows Phone.

      • Till Dreier

        Ich wollte mit meinem Kommentar die inzwischen bereits recht ausgereiften Crossplattform Entwicklungstools wie das im Folgekommentar erwähnte Phonegap oder Rhomobile ansprechen. Womit sich mit HTML5 Technologie und ohne erheblichen Mehraufwand Apps für diverse Plattformen entwickeln lassen. Natürlich ist es nicht mehr reines HTML5 aber beispielsweise die Kamerafunktion muss ebenfalls nur einmal implementiert werden.

      • Ja, Phonegap ist hier auch bei uns das Tool der Wahl wenn man auf solche Funktionen zugreifen muss. Parallel dazu gibt es aber auch Bestrebungen des W3C zum Beispiel der Zugriff auf die Kamera per JavaScript zu standardisieren (siehe dazu http://www.w3.org/2009/dap/). Sind solche Standards einmal verabschiedet und in die mobilen Browser implementiert, so kann man auf solche Funktionen zugreifen, ohne dass man die mobile App in einen der AppStores laden muss.

  • Für Hybride Apps drängen sich Tools wie Phonegap auf. Damit Kann man auch auf Funktionen zugreifen die in reinen HTML5-Seiten nicht zur Verfügung stehen (via JS API).

    (PS: Irgendwie hat die Anmeldung via Twitter bei mit nicht geklappt.)

    • Hallo Marcel und besten Dank für die Rückmeldung bezüglich kommentieren über Twitter-Login. Die Funktion ist jetzt wieder ohne Einschränkungen möglich.

  • Aber für welche Devices macht man eine Mobile Ansicht/Version? Das iPad3 wird wahrscheinlich eine Auflösung haben die manche Besucher mit ihrem Desktop nicht erreichen. Mit Desktops und den ersten iPhones war die Grenze klar. Mit neuen Devices wie Galaxy Note etc. ist der Übergang aber fliessend geworden. Nun haben wir zwischen 320×480 bis 2048×1536 (und darüber hinaus) alles Mögliche.

    Ist die Lösung ‚Responsive Layouts‘ oder wird einfach jedes Device das mit Gestensteuerung als Mobile angesehen?

    • Responsive Design ist hier nicht die Lösung sondern ein Teil davon. Das heisst, dass man für ähnliche Auflösungen Responsive Design einsetzt, also Designs, die sich der Auflösung anpassen. Es macht aber wenig Sinn, ein und dasselbe Design – auch wenn es ein sich anpassendes Design ist – für kleine Smartphones und grössere Tablets zu verwenden. Wir zählen Tablets, mit einer Auflösung wie das aktuelle iPad oder grösser, nicht zu Mobiles, trotzdem sollte man sie nicht einfach dem „normalen“ Desktop zurechnen. Die Besonderheit an Tablets ist nicht der kleine Screen, wie bei den Smartphones, sondern die Touchbedienung. Grob kann man also drei Kategorien ausmachen: Smartphones, Tablets und Desktop. Gut möglich, dass der Reigen der Device-Kategorien in Zukunft grösser wird (z.B. Convertibles).

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