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Grosse Umsatzverluste im E-Commerce angesichts mangelnder Usability

18.4.2012

Man spricht heute von einer durchschnittlichen Usability, wenn zwei von drei Benutzern in der Lage sind, eine vorgegebene Aufgabe zu lösen. Wenn nun 66 von 100 Kunden bestellen können, hat der betreffende Onlineshop eine durchschnittliche Usability. 34 potenzielle Kunden sind also nicht in der Lage zu bestellen! Entgangene Mehrumsätze sind die Folge.

In den letzten Jahren hat sich die Webtechnologie rasant weiterentwickelt. Mit HTML5 bieten sich heute Funktionen, die vor wenigen Jahren nur mit einem zusätzlichen Plugin möglich waren. Videos lassen sich ohne Flashplugin direkt im Browser abspielen, Benutzeroberflächen können ähnlich vielfältig gestaltet werden wie bei installierten Client-Programmen und die Ausführungs-Geschwindigkeit von JavaScript hat sich um ein Vielfaches erhöht. Nicht zuletzt sind auch die Bandbreiten der Nutzer gestiegen und Daten werden dadurch viel schneller vom und ins Internet übertragen. Die Folge aus dieser Entwicklung: Webapplikationen werden immer komplexer. Dies nicht nur in technischer Hinsicht, die Webapplikationen sind durch die vielen Funktionalitäten auch komplizierter in der Bedienung.

Funktionsflut

Ein Onlineshop sollte grundsätzlich das Auffinden eines Produktes so einfach wie möglich machen. Ein gefundenes Produkt wird detailliert mit guten Bildern und informativem Text präsentiert, so dass sich der Kunde ein umfassendes Bild machen kann. Ziel ist es, dass er in seinem Kaufwillen gestärkt wird. Möchte der Kunde das Produkt dann wirklich kaufen, muss es so einfach wie möglich sein, das Produkt in den Warenkorb zu legen oder, analog dem „One-Click-Buy“ von Amazon, dieses direkt zu kaufen. Bei vielen Produktseiten liegt die Aufmerksamkeit aber nicht auf den Produktinformationen und dem „Kaufen“-Knopf, sondern auf all den anderen Möglichkeiten: Der Kunde kann das Produkt liken, twittern und teilen. Er kann es auch kommentieren und bewerten, auf eine Merkliste setzen, zu den Favoriten hinzufügen es mit anderen Produkten vergleichen, reservieren oder ausdrucken oder es auch per E-Mail weiterversenden.

Der Benutzer wird geradezu überschwemmt mit Funktionen. Die vielen Möglichkeiten führen dazu, dass viele Benutzer die Übersicht verlieren. Es ist um einiges einfacher, die richtige Funktion und den richtigen Knopf zu finden, wenn sich nur zwei oder drei Funktionen anbieten. Bei einer Auswahl von 20 Funktionen fällt es schwer, die richtige zu finden. Im schlimmsten Fall gelingt es dem Kunden nicht, das gewünschte Produkt zu bestellen. Dies obwohl der gewünschte Artikel im entsprechenden Onlineshop zu seinem Wunschpreis angeboten wird. Dieser Fall ist viel verbreiteter, als allgemein angenommen wird.

Nicht selten wird ein Onlineshop auch verlassen, weil es für den potenziellen Kunden zu zeitraubend ist, alle Funktionen die ihm angeboten werden durchzusehen und zu verstehen. Auch in diesem Fall entgeht dem Shop-Betreiber wieder Umsatz.

Wettrüsten bei den Funktionalitäten

Die Benutzerfreundlichkeit hat in den letzten Jahren zwar in vielen Bereichen zugenommen. Ein grosser Teil dieser Errungenschaft ging aber wieder durch das Mehr an Funktionalitäten verloren. Gerade im E-Commerce findet förmlich ein Wettrüsten statt. In Pflichtenheften für neue Onlineshops werden unglaublich viele Funktionen beschrieben. Diese werden aus unzähligen anderen Onlineshops zusammengetragen. Die Frage nach dem Nutzen für den Kunden wird selten gestellt. Häufig genügt die Begründung, dass die Funktion bei einem anderen „grossen“ Onlineshop ebenfalls vorhanden ist und dieser sehr erfolgreich ist. Ob der betreffende Anbieter aber gerade wegen oder trotz dieser Funktion erfolgreich ist, ist eine andere Frage. Auch ob die Funktion im Kontext des eigenen Onlineshops überhaupt sinnvoll ist, wird selten überprüft.

In einem realen Shop würde es kaum jemandem in den Sinn kommen, in einer kleinen Modeboutique dasselbe Kassensystem mit Förderband zu installieren, wie in einem grossen Warenhaus – nur weil das grosse Warenhaus erfolgreich ist. Oder würde eine Metzgerei den Kunden beim Aussuchen des Fleisches Kaffee anbieten nur weil der Autohändler damit Erfolg hat? Wohl kaum. Und trotzdem, im Moment findet genau dieses Verhalten im E-Commerce statt.

Die Verlockung ist gross

Natürlich ist es verlockend, bei einer Erneuerung des eigenen Onlineshops viele dieser aktuellen Funktionen zu integrieren. Schliesslich ist das die Gelegenheit, den „Rückstand“ auf die Konkurrenz wieder gut zu machen. Nicht immer bietet man dem Kunden durch diese Funktionalitäten aber auch eine bessere Dienstleistung. Besser ist die Dienstleitung für den Kunden im E-Commerce nur dann, wenn er auf schnellerem Weg sein gewünschtes Produkt findet und dieses mit so wenig Aufwand wie möglich bestellen kann. Im Sinne einer verbesserten Usability gilt es bei jeder neuen Funktion zu überlegen, ob diese dem Kunden wirklichen einen zusätzlichen Nutzen bringt. Wenn beispielsweise ein Onlineshop in der Regel am Folgetag ausliefert und dennoch die Möglichkeit anbietet, im Checkout-Prozess ein gewünschtes Lieferdatum anzugeben, behindert diese Option das Abschliessen der Bestellung eher, als dass sie einen Zusatznutzen stiftet. Dies trifft auch dann zu, wenn das Feld bereits mit einem Vorgabewert ausgefüllt ist und der Kunde das Feld eigentlich ignorieren kann. Im besten Fall wird er sich fragen, ob das Datum dort korrekt gesetzt ist. Im schlechtesten Fall werden ihn aber die zu vielen Felder verwirren.

Beispiel Landingpages

Die Kunst von Benutzerfreundlichkeit liegt darin, dass man antizipieren kann, was die Mehrheit der Kunden erwarten. Schaltet man bei Google für ein Produkt eine Textanzeige, sogenannte AdWords, so verlinkt man diese üblicherweise mit einer Angebotsseite. Wie muss nun diese Angebotsseite aussehen, damit möglichst viele Kunden das Produkt dann auch kaufen? Bei Messungen hat sich herausgestellt, dass hier umso mehr Umsatz generiert wird, je weniger Funktionen und Möglichkeiten angeboten werden. Die besten Umsatzzahlen konnten mit einer Landingpage erreicht werden, die nur gerade die detaillierte Produkteinformation zeigt und einen einzigen Knopf hat, um das Produkt in den Warenkorb zu legen. Alle anderen Elemente, also auch das üblicherweise sichtbare Hauptmenü oder eine Sortimentsnavigation wurden ausgeblendet. Damit wird die Seite für den Kunden überschaubar und einfach zu bedienen (siehe dazu die zwei unterschiedlichen Landingpages für das Suchwort „Focus Daillies“ von linsenmax.ch und mclinsen.ch)

Auf das Wesentliche reduzierte Landingpage von linsenmax.ch

 

Eine überladene Landingpage überfordert Kunden

Zielgruppe ist nicht der „Poweruser“

Oft sind die zusätzlichen Funktionalitäten nur für eine kleine Gruppe konzipiert, nämlich für „Poweruser“, die sich sehr gut mit Webapplikationen auskennen. Die Entscheider auf Betreiberseite zählen meistens auch zu dieser kleinen Gruppe der „Poweruser“. Es ist daher sehr gefährlich, bei der Beurteilung des Nutzens und der Bedienbarkeit von neuen Funktionen, nur sich selbst als Massstab zu nehmen. Wichtig ist, immer die gesamte Zielgruppe im Auge zu behalten, insbesondere die weniger geübten Benutzer. Denn das starke Umsatzwachstum im E-Commerce kommt zu einem grossen Teil von Personen, die vorher noch nicht online bestellt haben. Diese Kunden sind in doppelter Hinsicht interessant: Erstens sind es Neukunden, die Mehrumsatz generieren und zweitens ist bekannt, dass gerade diese Gruppe von Neukunden oft beim ersten Online-Anbieter bleibt. Diese Kunden haben also grosses Potenzial zu treuen Stammkunden zu werden.

Der Fokus liegt also auf den 34 von 100 Kunden, die es bei durchschnittlicher Usability nicht schaffen, zu bestellen. Hier liegt ein unglaubliches Potenzial brach: Wenn wir es fertig bringen, durch verbesserte Usability 10 dieser Kunden zu gewinnen, erreichen wir einen Mehrumsatz im zweistelligen Prozentbereich! Das Screendesign darf also nicht für die erfahrenste Gruppe der Benutzer konzipiert werden, sondern für die Benutzer mit wenig Erfahrung. Das führt nicht dazu, wie von manchen befürchtet, dass dadurch erfahrene Benutzer dem Onlineshop als Kunden verloren gehen, im Gegenteil: Gute Usability wird von alle Benutzergruppen geschätzt. Als positiver Seiteneffekt wird es also auch für „Poweruser“ einfacher, im Onlineshop einzukaufen.

Apps als Usabilitytreiber

Das dem so ist, zeigen auch die zahlreich erfolgreichen Apps für Smartphones: Diese werden am häufigsten von „Powerusern“ genutzt und dies sehr gern und sehr oft. Die Mobile Apps sind von der Funktionalität her gegenüber dem Pendant auf dem Desktopbrowser meist massiv reduziert. Aufgrund der zur Verfügung stehenden geringen Bildschirmfläche, muss man sich bei Mobile Apps bewusst auf wesentliche Funktionen beschränken. Das Resultat ist dann meist eine einfach zu bedienende Applikation. Bessere Usability Dank weniger Funktionen also. Apps können hier gegenüber der Desktopvariante eine Vorbildfunktion übernehmen.

Mobile First

Bei der Neukonzeption eines Onlineshops stehen unzählige Funktionen und Möglichkeiten zur Verfügung. Es ist daher oft nicht einfach, die wirklich wesentlichen Funktionen herauszupicken. Es kann eine Hilfe sein, sich im Vorfeld zu überlegen, welche Funktionen in einer Mobile-App zum Einsatz kommen würden. Dadurch ist man zur Reduktion gezwungen und es fällt leichter, weniger wichtige Funktionen zu verwerfen. Man kann noch einen Schritt weitergehen und sich auch überlegen, welche Priorität die einzelnen Funktionen haben und wie diese in einer Mobile-App platziert werden müssten. Dieses Vorgehen hat sich unter dem Begriff „Mobile First“ etabliert und ist in der Tat sehr hilfreich und empfehlenswert, auch dann, wenn gar keine Mobile App geplant ist.

Fazit

Der Usability wird heutzutage zu wenig Beachtung geschenkt, da die Umsätze im E-Commerce sind generell steigend sind. Nach einem Relaunch eines Onlineshop steigen die Umsätze in der Regel  also weiter an. Die Minderumsätze, die durch mangelnde Usability entgehen, werden kaum wahrgenommen, obwohl sich diese oft im zweistelligen Prozentbereich bewegen. Überdurchschnittliche Usability sollte in neuen Pflichtenheften nicht nur gefordert werden, Anbieter sollten auch aktiv unter diesem Gesichtspunkt ausgewählt werden. Nicht zuletzt braucht es aber auch die Einsicht der Betreiber, dass es sinnvoll und nötig ist, sich bei den Funktionalitäten aufs Wesentliche zu konzentrieren. Weniger ist hier oft mehr.

Auch erschienen im m&k März 2012

 

Usability - MySign

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  • Jesmi75

    Hallo Mike,

    wie positiv sich das aktuelle Wachstum im ersten Quartel dieses Jahres im interaktiven Handel auswirkt, zeigt die nachfolgende Grafik für die Top Five der einzelnen Branchen sehr schön:

    http://netzkonsum.de/2012/04/e-commerce-verzeichnet-hohe-zweistellige-umsatzzuwachse-im-1-quartal-2012/

    Existieren denn bezüglich der Usability-Verluste auch Zahlen für die einzelnen Branchen, oder gibt es hier überall sehr gute und sehr schlechte Onlineshop-Angebote?

    • Genaue Zahlen zu einzelnen Branchen gibt es leider keine, jedenfalls ist mir keine solche Studie bekannt. Falls jemand eine kennt, wäre ich sehr interessiert daran. Die Problematik der Verluste durch mangelnde Usability betrifft aber nicht einfach nur die „schlechten“ Onlineshops. Ein Drittel von Benutzern kann nicht bestellen – und das bei durchschnittlich guter Usability. Bei „schlechten“ Onlineshops sind es also weit mehr als dieser Drittel der scheitert. Die im Moment immer steigenden Umsätze im E-Commerce (wie dein Link ja zeigt) führen leider bei den Betreibern zum Irrglauben, dass ihr Shop eine gute Usability hat und keine Nachbesserung nötig hat. Dabei könnte oft mit relativ geringem Aufwand eine unglaubliche Umsatzsteigerung erreicht werden.

  • Guter Beitrag.

    Jetzt hatte ich einen eher langen Kommentar verfasst bezüglich Webshop-Sündern wie brack.ch und digitec.ch (das geht mir nicht in den Kopf, wie die so noch durchkommen, und ich noch da bestelle, mangels Alternativen)… aber wegen schlechter Usability der Facebook-iPad-App ging der Kommentar verloren. Produziert bei mir etwa das gleiche, Conversion-Rate-Optimierte Gefühl, wie beim Bestellen bei Brack: elektrische Nerven.

    Wenn ich alles kurz zusammenfassen müsste: E-Commerce braucht frische Ideen in der Schweiz, nicht Conversion-Rate-Optimierungen von alten Konzepten, sondern eben neue, für 2012 gedachte Ideen. Der Brack-Shop beispielsweise ist eine optimierte (und auf ASPX portierte) Version der Shops von 1995 oder so – that is not Innovation, da hilft Daydeal auch nicht :)

  • Sali Mike – spannender Beitrag!
    Du führst zu Beginn die neuen Möglichkeiten dank HTML5 und JavaScript auf. Diese sind aber oft nur mit den neusten Browsergenerationen wirkungsvoll einsetzbar. Womit man sich ja wiederum einem – derzeit wohl noch nicht zu vernachlässigendem – Teil der Shopbesucher „verschliesst“.
    Wie ist hier deine Einschätzung – überall Fallbacks einrichten für User mit älteren Browserversionen?

    • Auf keinen Fall sollte man für die Usability relevante Elemente so einbauen, dass diese nur in den neuen Browsern korrekt funktionieren, da hast du natürlich Recht. Alte Browser die noch benutzt werden – das betrifft vor allem die alten Internet Explorer 7 und 8 – können mit speziellen Tricks auch dazu gebracht werden, so zu reagieren wie ein neuer Browser. Anstatt, dass man überall Fallbacks einbaut, oder gar nur Dinge benutzt, die per se auch in alten Browsern funktioniert, macht man aktiv Gebrauch von neuen Funktionen, rüstet diese aber bei alten Browsern nach. Diese Technik nennt man oft „progressive enhancement“. Das ist ganz sicher auch ein Mehraufwand, aber einer der sich ganz sicher auch ausbezahlt und auch die Usability verbessert.

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