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Content is no longer King!

29.5.2012

König und Königin

Seit Jahren wird uns eingetrichtert, dass der Inhalt König ist. Natürlich neben dem Kunden. Tatsächlich ist es nicht ganz so einfach… Während ich meinen Vortrag für die ONE Konferenz in Zürich vorbereitet habe und schon einen Einblick hatte, was meine Mitreferenten im Panel „Inhalt“ so präsentierten ist mir aufgefallen, dass alle von „Content is King“ sprechen. Meine Erfahrungen als langjähriger Blogger zeigen aber, dass es mindestens einen Faktor mehr braucht als nur guten Content.

These 1: Guter Content ohne Distribution

Was nützt es wenn man den besten Content der Welt hat, aber keine Distributionsmöglichkeiten den Inhalt an das grosse Publikum zu bringen? Wenn ein neuer Blog startet, können die Beiträge noch so gut sein, ohne funktionierendes Netzwerk oder Publikationskanäle bleibt der gute Inhalt den Lesern verborgen. Diese Erfahrungen machen vor allem Neu-Blogger, insbesondere Corporate Blogs. Mit viel Liebe zum Detail wird ein Blog aufgebaut, Redaktionspläne geschrieben und Inhaltskonzepte ganz oben im Konzern verabschiedet. Dann aber wird das Blog sicherheitshalber nicht über die bestehenden Publikationskanäle wie Medienmitteilung, Kunden-Newsletter, etc. gestreut, sondern relativ bescheiden verborgen gehalten. Falls das Experiment Corporate Blog nicht funktioniert, ist es nicht so schlimm… Und genau das muss passieren wenn man sich nicht traut das Blog einem grossen, bestehenden Publikum vorzustellen.

These 2: Zweitklassiger Content mit gewaltiger Distribution

Unternehmen mit grossen Distributionsmöglichkeiten, normalerweise Medienhäuser und Grossunternehmen, können ohne Probleme ihre Inhalte an ein grosses Publikum bringen. Auch zweitklassigen Content. Beispielsweise die Musikbranche bringt Dutzenden von gecasteten Bands, alleine im deutschsprachigen Europa, auf den Markt. Mit viel Medienpower wird uns die eher zweifelhafte Musik angeboten und wir konsumieren dankbar. Dabei gäbe es irgendwo in Musikkellern mindestens so viele Bands mit wesentlich besseren Inhalten, bzw. Musik!

Der Content bleibt wichtig, aber…

Natürlich ist der Inhalt wichtig und darf weiterhin König bleiben. Aber ein guter König braucht treue Unterstützter. Beispielsweise eine gut funktionierende Distribution. Denn nur wer über ein gut aufgebautes und gepflegtes Netzwerk, egal ob Social Networks, Medienkontakte, Kundendaten, etc. verfügt, der kann so seine guten und wertvollen Inhalte auch transportieren. Und je mehr Personen man mit guten Content erreicht, desto eher kommt man mit dem Zielpublikum auch in einen Dialog, oder die Inhalte werden weiterverbreitet. Im besten Fall bis in die klassischen Medien oder zur relevante Fachpresse.

Und darum ernenne ich die Distribution, oder das Netzwerk, zur Königin. Ein erfolgreicher König, braucht eine gute Königin.

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  • retokuhn

    Gemeinsamkeit macht stark. Je besser der Inhalt auf das Medium und den Empfänger hinsichtlich der Zielerreichung abgestimmt ist, desto grösser ist die Möglichkeit der Verbreitung. Fazit zu These 1: Ziel definieren & zielgerichtet Inhalte erstellen.
    Zu These 2 (Musikbranche) wäre es interessant zu diskutieren, weshalb zweifelhafte Musik so dankbar konsumiert wird und ob resp. wie man damit längerfristig erfolgreich sein kann.
    Je besser man seine Empfänger kennt, desto besser kann man die Ansprüche erfüllen.

    • @retokuhn: Ich stimme Dir zu, dass der Inhalt auf das Zielpublikum zugeschnitten werden muss. Das wäre schon mal ein Anfang für guten Inhalt. Ebenso muss die Distribution für das Zielpublikum passen.
      Ich habe einfach schon zu viele gute Weblogs erlebt, welche interessanten Content produziert und die Inhalte für ein definiertes Zielpublikum geschrieben haben, dann aber trotzdem nicht, oder zuwenig, vom Publikum wahrgenommen wurden. Meistens eben weil man in der Distribution gespart hat, bzw, das bestehende Netzwerk nicht benutzt hat.

  • Damian

    Wiedermal einen coolen Artikel auf Webdenker.ch…Merci :)

    Ich gebe dir recht, die Verbreitung ist wichtig und ohne Bekanntheit / Verbreitung bring eine Webseite nichts. Aber ich bleibe dabei: Der Inhalt bleibt das Wichtigste!
    Denn nur die Distribution alleine bringt nicht viel und wird auch von Suchmaschinen bzgl. SEO Rankings (auch nicht mehr) nicht goutiert. Dies u.a. weil z.B. die Suchmaschinen mittlerweile auch die Besuchszeiten mit ins Ranking einfliessen lassen. Sprich: Hast du eine Seite die super verlinkt ist, aber als Inhalt nicht viel hergibt, werden die Besucher nicht lange darauf verweilen und entsprechend wird deine Seite auch nicht gut gerankt werden. Dies kann man seit dem Panda-Update z.B. auch gut an den Verzeichnis-Seiten sehen, welche zur Zeit reihenweise aus den Top-Rankings fallen, da sie für die Besucher keinen Mehrwert bieten (sondern nur wieder eine Liste zu einem Begriff darstellen). Dies betrifft übrigens auch Agentur-Meldungen, welche von Online-Zeitungen kopiert und verbreitet werden.

    Und das Hauptargument für guten Content bleibt: Hat eine Seite super Inhalte, so wird sie auch gerne gelesen und entsprechend auf natürlichem Weg verbreitet. (Natürlich geht im Jahr 2012 aber nichts an guter Distribution vorbei ;-) ).
    Dies betrifft auch Blogs: Blogs pushen oft die Distribution der eigenen Seite über den Brand / die Blog Domain. Hat der Blog interessante Artikel, werden diese danach selbstständig verbreitet (über das durch das Branding geschaffene Distributionsnetzwerk und somit auch durch die Blogleser).

    Zu diesem Thema hier noch der Link auf einen aktuellen Beitrag von searchenginewatch zu diesem Thema:
    http://searchenginewatch.com/article/2179778/7-Reasons-Content-Marketing-is-Better-Than-Link-Building

    Fazit: Das eine machen, das andere nicht lassen :)
    In diesem Sinne: Ein erfolgreicher König, braucht eine (gute) starke Königin :-) (ist doch im wahren Leben auch so).

    P.s. ob Medienhäuser langfristig damit wirklich Erfolg haben, bezweifle ich stark. Dies sieht man auch daran, dass die Artikel, die wirklich was bewegen im Netz, sich über den Content einmalig machen und somit für Gesprächs- und Link-stoff sorgen (Oftmals ohne aktives Pushen des Publishers).

  • Entscheidend müsste jeweils die beabsichtigte Wirkung sein:
    Wer Botschaften – oder auch Musik – möglichst rasch und breit streuen will, um Hitlisten zu dominieren, der braucht eine gut geölte Distributionsmaschinerie (Content für Consumer, ein Massenpublikum).
    Wer Inhalte als Sevice bereithalten will, um dann auffindbar zu sein, wenn ein entsprechender Bedarf besteht, der sollte auf einzigartigen Inhalt und ein gut präsentiertes Angebot setzen (Special-Interest, B2B).

  • Sehr schöner Artikel. Genau darum halte ich es für sehr wichtig, dass man mit Social Media eine anständige Reichweite erzielt. Der schönste Blogbeitrag und der beste Webshop nützt nichts, wenn er nicht wahrgenommen wird.
    Auch die Suchmaschinen werden mehr und mehr solche Parameter bei der Beurteilung einer Site mit einbeziehen. Google legt heute schon viel Wert auf den Traffic. Eine Site die kaum Besucher hat, aus was für welchen Gründen auch immer, wird nur selten vorne in den Suchergebnissen zu finden sein. Ich denke auch solche Dienste wie Klout, die die Reichweite aus den Sozialen Netzwerken messen, werden ziemlich bald wichtig für Google sein. Hab da letzte Woche was in unserem Blog geschrieben.