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Im Interview zur Social Media Zwischenbilanz des Kanton Aargau

9.8.2012

Der Kanton Aargau zieht nach 5 Monaten eine erste, positive Zwischenbilanz zu ihren Social Media Aktivitäten. Als Social Media Manager bei MySign, der unter anderem öffentliche Ämter wie die Stadt Baden betreut, hat mich Manuel Wälti von Radio Argovia interviewt.

Hier die veröffentlichten Beiträge des Interviews vom 08. August 2012 bei Radio Argovia:

Eine aussagekräftige Zwischenbilanz zu ziehen, ohne die Statistiken genau zu kennen, ist schwierig. Zwar ist der Kanton bei der Zwischenbilanz nicht auf Zahlen aus, aber augenscheinlich fällt auf, dass die öffentlich ersichtlichen Zahlen auf Facebook, Twitter und YouTube noch dürftig ausfallen. 

Ehemaliges Facebook Titelbild der Stadt Baden

Laut dem Online-Artikel der Aargauer Zeitung basiert die Strategie auf dem „4-I-Prinzip“ für Integration, Image, Information und Interaktion, auf welche ich mich im Interview und im folgenden Beitrag beziehe.

Integration in die Online-Kommunikation ist nicht ersichtlich

Besucht man zuerst die Website des Kanton Aargaus unter www.ag.ch, fällt auf, dass die Verlinkungen zu den genutzten Social Media Plattformen fehlt. Genauso wie die Optimierung auf das Teilen von Inhalten. Versucht man eine Seite manuell auf Facebook zu teilen, erhält man als einzige korrekte Angabe den Titel der Website (siehe Screenshot). Als Bild hat man nur Standortkarte der Staatskanzlei zur Auswahl. Da die Website der zentrale Dreh- und Angelpunkt der Online-Kommunikation ist, gehört hier zumindest die technische Optimierung für das Teilen von Inhalten zur Integration.

Zahlt Social Media wirklich noch auf das Image ein?

Vor 2-3 Jahren war man durch den Einsatz von Social Media Plattformen noch innovativ, modern oder angesagt. Fraglich ist, ob das heute auch noch der Fall ist. Allein durch das Veröffentlichen von Medienmitteilungen wird das schwierig. Hier fehlt noch der Faktor Emotion und Dialog. Die Live-Informationen aus Medienkonferenzen tragen sicher einen Teil dazu bei, reichen aber vermutlich noch nicht ganz aus. Gespannt bin ich aber über die angekündigte Abstimmungsmöglichkeiten. Denn gerade kantonale Anliegen bieten Stoff für Diskussionen und Austausch.

Reichweite und Interaktion sind mangelhaft

Der Kanton schreibt in seiner Medienmitteilung, dass die Reichweite erhöht werden konnte. Auf Twitter mag das während der Live-Medienkonferenzen zwar der Fall sein, aber auf Facebook bezweifle ich das. Entscheidend für die Reichweite auf Facebook ist der Edge-Rank, der die Sichtbarkeit von Beiträgen anhand der Interaktion bewertet. Kriterien dafür sind der Zeitpunkt der Veröffentlichung, die Anzahl „Gefällt mir“-Klicks, Kommentare, Klicks auf den Link oder andere Interaktionsmöglichkeiten von Statuseinträgen. Anhand der öffentlich, ersichtlichen Zahlen, fallen diese schlecht aus. Laut offiziellen Angaben von Facebook beträgt die durchschnittliche Reichweite eines Statuseintrags 16% im Verhältnis zu den eigenen Fans der Facebook-Seite. Meiner Erfahrung nach fällt dieser Wert meist tiefer aus. Beim Kanton würden die Mitteilungen somit nicht einmal 100 Personen erreichen.

Je mehr Fans man auf Facebook gewinnt, desto schwieriger wird es die Interaktionsrate hoch zu halten und die Reichweite im gleichen Verhältnis zu steigern. Deswegen gilt es abzuwägen, was wichtiger ist: Reichweite oder Interaktion. Reichweite würde man über den Einsatz verschiedener Online-Kanäle gut erreichen. Beispielsweise mit einem zusätzlichen Newsletter-Angebot oder die Möglichkeit Medienmitteilungen per RSS-Feed zu abonnieren. Steht die Interkation im Vordergrund, so muss man hinterfragen, ob die Medienmitteilung zur plattformgerechten Kommunikation gehören. Denn bis zum Start des Titelbild-Wettbewerbs war die Reichweite tiefer, da nur wenig Personen mit der Facebook-Seite interagiert haben. Dies konnte mit dem Wettbewerb nun um 10% gesteigert werden, passt aber auf den ersten Blick nicht zum kantonalen Auftreten, sondern eher zum Bereich Tourismus.

Das eine Seite mit über 10’000 Fans trotzdem erfolgreich ist, beweist das Beispiel der Stadt Baden. Trotz der Grösse schafft man eine Reichweite von fast 20% und Interaktionsraten bis zu 7% pro Beitrag. Hierbei hat man festgestellt, dass die Zielgruppe auf Facebook für die Bereiche Freizeit und Kultur am besten geeignet sind und sich darauf ausgerichtet.

Social Media ist mehr als Facebook, Twitter & Co.

In den meisten Fällen stürzt man sich bei Social Media Strategien vor allem auf den Einsatz von Social Media Plattformen als Massnahmen. Social Media ist jedoch viel mehr. Es braucht vor allem viel interne Arbeit, um den Paradigmenwechsel in der Kommunikation zu vermitteln. Denn Social Media bezeichnet eigentlich die Entwicklung unserer Kommunikation, welche durch die technischen Möglichkeiten vermehrt digitalisiert werden und uns immer wieder vor neue Herausforderungen stellt. Nebst dem Einsatz von Drittplattformen ist es somit wichtig auch eigene Dialogmöglichkeiten zur Verfügung zu stellen, wo man mehr Kontrolle über Verfügbarkeit, Inhalte oder Daten hat.

Fazit

Die Live-Informationen via Twitter auf Medienkonferenzen funktionieren gut und sollten ausgebaut werden. Nicht nur Journalisten zeigen Interesse daran, sondern auch die Aargauer Bevölkerung. Es bleibt aber abzuwarten wie sich die nächsten Schritte des Kantons entwickeln. Der Kanton hat angekündet die Interaktion und das Mobilangebot auszubauen, was sich sehr vielversprechend anhört. Sicher ist, dass der richtige Weg eingeschlagen wurde und man sich mit den neuen Anforderungen auseinandergesetzt, ausprobiert und sich weiterentwickelt hat. All zu viel Spielraum mit dem Ausprobieren bleibt jedoch nicht mehr, denn Social Media steckt nicht mehr in de Kinderschuhen und Fehler können hart bestraft werden.

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