Das Ende der Suchmaschinen-Optimierung

19.11.2012

Das Ende der Suchmaschinen-Optimierung

In einem Ende Juli auf Forbes.com erschienen Artikel schrieb Ken Krogue, Unternehmer und Blogger, einen vielbeachteten und sehr umstrittenen Artikel mit dem Titel „The Death Of SEO: The Rise of Social, PR, And Real Content“. Der Artikel blieb über mehrere Tage der populärste Artikel auf Forbes und erzeugte mehrere 100 sehr kontroverse Kommentare. Ken beschreibt in seinem Artikel, dass Google im Begriff ist, die SEO Industrie überflüssig zu machen und erklärt auch warum.

Bei der Suchmaschinen Optimierung geht es einerseits darum eine Webseite für Google zu „optimieren“, also den HTML Code, die Verlinkung und den Inhalt so aufzubereiten, dass er Google freundlich ist. Hier spricht man auch von Onpage-Optimierungen. Anderseits und viel wichtiger ist die externe Verlinkung. Und hier lag bis vor Kurzem auch das grösste Potential: Nämlich mit Einträgen auf Portalen, News-Artikeln, Blogbeiträgen und Kommentaren möglichst viele sogenannte Backlinks zu erzeugen und dadurch im Google Ranking zu steigen. Das sind die Offpage-Optimierungen. Die Relevanz des Inhalts der Zielseiten, wo man die Links platziert, ist dabei sekundär, viel wichtiger ist, wie gut die Seite gerankt ist, und dass man die richtigen Keywords in den Artikeln und Kommentaren platziert.

Mit den Methoden der Offpage-Optimierung hat Google ein Problem.

Damit hat Google ein Problem. Denn mit diesen Methoden wird nicht die Seite mit dem besten und relevantesten Inhalt zu einem Suchbegriff zuoberst in den Resultaten gelistet, sondern diejenige, die ihre SEO Hausaufgaben am besten gemacht hat, also am besten optimieren kann.

Die User der Suchmaschine wollen nicht die am besten optimierte Seite zuoberst in den Suchresultaten sehen, sondern die inhaltlich relevanteste.

Die User der Suchmaschine wollen aber logischerweise nicht die am besten optimierte Seite zuoberst in den Suchresultaten sehen, sondern die inhaltlich relevanteste. Und wenn Google diese Anforderung der User nicht erfüllen kann, macht Google seinen Job schlecht. Folglich hat Google grosses Interesse, SEO Praktiken, die dazu dienen, eine Seite besser zu machen als sie tatsächlich ist, zu verhindern. Das war schon immer so und nimmt zu weilen Züge eines Wettkampfes oder eines Wettrüstens an. Die Optimierer finden immer wieder Wege, das Ranking ihrer Kunden-Websites über Gebühr zu optimieren und Google reagierte in der Vergangenheit immer wieder mit dem Unterbinden dieser Optimierungstricks. Das fing an mit der Auflistung von weissen Keywords auf weissem Grund, sprich unsichtbarem Text, ging über das Anlegen von Doorwaypages, die nur für die Suchmaschinen sichtbar waren und ist heute beim cleveren Linkbuilding angelangt.

Mit dem Penguin Release hat Google die Gewichtung von Backlinks zu Gunsten von Social Shares verlagert.

Ken Krogue nennt gerade letzteres, also das Linkbuilding, als Beleg für seine These. Nämlich dass Google mit seinem letzten Update, dem Penguin Release, die Gewichtung der Backlinks zu Gunsten von Social Shares verlagert hat. Was heisst das? Bis vor kurzem galt die Regel, je mehr Links auf eine Seite zeigen und noch dazu von relevanten Seiten aus, umso besser muss diese Seite für die Nutzer sein. Neu beurteilt Google Empfehlungen und Beiträge über Soziale Netzwerke als treffender und relevanter in Bezug auf die Qualität des Seiteninhalts und weniger anfällig für Missbrauch. Als missbräuchlich in diesem Zusammenhang nennt Ken Krogue die Praktik, Inhalt zu generieren und überall im Netz zu platzieren, der nur dazu dient, eine bestimmte Webseite zu promoten.

Inhalt, der nur dazu dient, eine Webseite zu promoten, ist nicht echt , sondern fake. Auch wenn er noch so gut geschrieben ist.

Dies ist kein echter, relevanter Content, sondern ein Fake. Auch wenn gut geschrieben und aktuell. Genau das war und ist ein grosser Teil der Arbeit, den die SEO Industrie, tagtäglich treibt. Sie schreiben für Kunden suchmaschinenoptimierte Newstexte und platzieren sie auf Webseiten auf der ganzen Welt und verlinken diese Texte dann mit der Kunden-Website. Aber im Kern interessiert sich niemand für diese Texte, denn sie werden nicht aus Aktualitätsgründen geschrieben, weil das Unternehmen gerade eine relevante Newsmeldung hat. Sondern einzig und alleine, um ein bestimmtes Keyword, bei dem der Kunde gefunden werden möchte, zu pushen. Folglich ist es nicht relevanter Inhalt, sondern eben fingierter.

Die neuen Messgrössen Social Shares und User Engagement sind viel schwieriger zu türken.

Die neuen Messgrössen Social Shares und User Engagement sind viel schwieriger zu türken. Likes, Empfehlungen und Kommentare auf sozialen Plattformen macht man nie anonym, sondern mit seinem Profil. Und wenn auch nicht unmöglich, so ist es doch relativ schwierig und aufwändig Fake Profile zu unterhalten.

In Zukunft wird es also viel wichtiger, überzeugenden, wertvollen und relevanten Inhalt im Web zu produzieren, sei es auf der Unternehmensseite oder in einem Blog, der von Usern geliked, kommentiert und geteilt, sprich verbreitet wird und somit einen sogenannten Social Buzz erzeugt.

Nicht irgendwelche SEO-Tricks, sondern die Anzahl engagierter Follower und Fans, die den Inhalt verbreiten, sind der wichtigste Multiplikator.

Der wichtigste Multiplikator liegt nicht mehr in irgendwelchen Tricks aus der SEO Ecke, sondern in der Anzahl engagierter Follower und Fans,  die den Inhalt verbreiten.

Und solche wiederum erhält man nur im ständigen Dialog, dem Austausch und der Interaktion mit den Followern. Also geht es um die Schaffung von relevantem Content und um die Pflege der Follower.

Es geht um die Schaffung von einzigartigem Content und um die Pflege der Follower.

Voilà: Das sind klassische PR Aufgaben im Zeitalter von Web 2.0 und keine eigentliche SEO Disziplin mehr, auch wenn sich natürlich clevere SEO Experten in diese Richtung entwickelt haben. Ein klassischer PR Experte überlegt sich immer, wo die spannende Story ist, die die Leser wirklich interessiert und wem sie diese Story als erstes liefern müssen, damit sie sich verbreitet.

Damit sind wir beim Kern der heutigen Online-Kommunikation angelangt: „Content is King“ und „Distribution is Queen“ oder wie es in diesem Fall Ken Krogue schreibt: „Great content is king and communities of avid followers make the king“.

Kaum hatte Ken seinen Artikel auf Forbes publiziert, hagelte es Kommentare. Teils positive, aber auch sehr viele negative. Der Grossteil der negativen Kommentare stammt von SEO Profis. Da sieht eine Branche offenbar ihre Existenzgrundlage davonschmelzen, und wehrt sich vehement. Und das Hauptargument der Kritiker von Kens Artikel ist, dass „Social, PR, and real content“ eben gerade auch zu den Disziplinen eines SEO Experten zählen und darum auch dazu gehören. Natürlich kann man so argumentieren. Allerdings sind es eher klassische PR Disziplinen, die hier gefragt sind. Natürlich gibt es SEO Experten die journalistisch begabt sind und hervorragenden Inhalt für einen Kunden schreiben können. Aber das sind eher Ausnahmefälle, als die Regel. Das Gros der SEO Spezialisten sind hevorragende technik-affine Optimierer, Linkbuilder und tüchtige Schreiberlinge und nicht Journalisten und PR Fachleute.

Die Suchresultate folgen vermehrt den individuellen Interessen des jeweiligen Users und nicht mehr den Präferenzen von Mehrheiten.

Es gibt noch weitere Aspekte, welche die These von Ken Krogue vom Ende der Suchmaschinen Optimierung stützen: Auf der einen Seite werden Suchresultate immer personalisierter. Google bezieht die Surf- und Suchgewohnheiten eines Users immer stärker in seine Suchresultate mit ein. Und das beeinflusst selbstverständlich das Ranking massiv.  Kommt dazu, dass Google mit seinem sozialen Netzwerk Google+, seinem Maildienst Gmail und den ganzen weiteren Websites, auf denen die User sich mit ihrem Google Account einloggen über eine Fülle von personenspezifischen Daten verfügt, die es zur „Optimierung“ der Suchresultate für diesen User nutzen kann. Haben alle diese personenbezogenen Informationen einen grösseren Einfluss, dann verliert automatisch das Kriterium der optimierten und gut verlinkten Website an Bedeutung – sprich das Suchresultat folgt den individuellen Interessen und nicht mehr den Präferenzen von Mehrheiten. Wie weit diese Individualisierung gehen kann oder soll und ob das der Weisheit letzter Schluss ist, in bezug auf das „perfekte Suchresultat“, sei mal dahingestellt.

Sucht ein User einen Coiffeur, ist es sinnvoll, ihm Resultate in der Nähe zu zeigen und nicht diejenigen, die ihre Website am besten optimiert haben.

Der zweite Aspekt, der die Suchresultate schwieriger manipulierbar macht, ist der immer stärkere Einbezug vom geografischen Standort. Sobald Google den Standort des Users kennt, der gerade etwas sucht – und das wird mit der Zunahme der mobilen Geräte bei einer stark wachsenden Bevölkerungsgruppe der Fall sein – dann zeigt Google dem User auch ortsbezogene Suchresultate bevorzugt an. Sucht jemand einen Coiffeur, ein Restaurant, einen Handwerker oder eine Tankstelle, so ist es ja sehr sinnvoll, ihm diejenigen Resultate zuoberst zu zeigen, die in seiner unmittelbaren Nähe sind und nicht diejenigen, die ihre Website am besten für Google optimiert haben. Somit werden auch hier SEO Kriterien zu einem grossen Teil obsolet.

Technische Standards und Best Practice Erfahrungen führen dazu, dass heute Webseiten von einigermassen seriösen Anbietern, die meisten SEO Kriterien schon von Beginn weg erfüllen und nicht mehr nach-optimiert werden müssen.

Einem dritten Aspekt gilt es auch noch Rechnung zu tragen: Früher lag das grösste Potential von SEO bei der Optimierung der Webseite selbst. Oft war die so schlecht aufgebaut, dass die Suchmaschinen den Inhalt gar nicht lesen oder den internen Links nicht folgen konnten. Somit blieb ein grosser Teil der Webseiten-Inhalte der Suchmaschine verborgen. Ein Eldorado für die Optimierer. Sie konnten mit einigen wenigen, aber effektiven Massnahmen der Onpage-Optimierung (HTML Code säubern, interne Links sichtbar machen, Datenbankinhalte nicht hinter Suchmasken verstecken) sehr rasch, sehr viel erreichen. Inzwischen haben sich technische Standards und Best Practices etabliert und jeder einigermassen seriöse Anbieter von Weblösungen kennt diese und hat seine Produkte entsprechend optimiert. Das heisst, eine neue Website erfüllt die meisten SEO Kriterien schon von Beginn weg und muss nicht mehr gross nach-optimiert werden.

Fazit: Ob nun das Ende der Suchmaschinen Optimierung im klassischen Sinn gekommen ist, ist schwierig zu sagen und vielleicht auch die falsche Fragestellung. Aber aufgrund der besseren Lösungen einerseits und der Verlagerung des Gewichtes auf Social Shares, auf persönliche Präferenzen und lokale Gegebenheiten anderseits, müssen wir davon ausgehen, dass sich das Ranking in Zukunft viel weniger stark beeinflussen lässt und mehr und mehr individuellen, kaum kontrollierbaren Effekten folgt.

Letztlich sind das Good News für alle Unternehmen, die offen und authentisch kommunizieren und die mit viel Aufwand relevanten Inhalt produzieren. Sei es auf ihrer Unternehmensseite, in ihrem Blog oder auf den diversen Social Networks. Denn je einzigartiger ihr Inhalt ist, je mehr interessierte Leser werden sie anziehen, die diesen Inhalt positiv bewerten und weiterverbreiten. Ein solches Unternehmen wird letztlich für seine Anstrengungen in die Qualität des Inhalts mit einem besseren Ranking belohnt – ganz ohne das Dazutun eines SEO Experten.

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