Hände weg von Social Media Kampagnen!

27.11.2012

Hände weg von Social Media Kampagnen

Immer wieder erfinden Kreative tolle und aufsehenerregende Social Media Kampagnen, die von der Fachpresse als erfolgreiche Beispiele für Social Media Marketing zelebriert werden. Doch ist es nicht ein grundsätzlicher Widerspruch in Zusammenhang mit Social Media von Marketing und Kampagnen zu sprechen? Die Stärke von Social Media liegt doch im Dialog, im Weiterempfehlen und in der ungefilterten Publikation von persönlichem Content. Authentizität, Glaubwürdigkeit und Relevanz sind dabei wichtige Kriterien. Und Dialog ist nicht nur erwünscht, sondern Grundvoraussetzung. Eine Kampagne hat ganz andere Ziele. Eine Kampagne will in erster Linie Aufmerksamkeit und Reichweite erzielen und eine bestimmte Reaktion hervorrufen. Und sie ist immer zeitlich begrenzt. Dialog hingegen kennt keine zeitliche Limite. Dialog ist kontinuierlich und Vertrauen Aufbauen braucht Zeit.

Im Rahmen einer Kampagne die User aufzufordern Fan einer speziellen Kampagnenseite zu werden, ist ein absoluter Blödsinn. Was geschieht mit den Fans, die der Marke ihr Vertrauen schenken und Fan werden, wenn die Kampagne vorbei ist? Sie werden einfach im Regen stehen gelassen. Weil es gar nichts mehr zu kommunizieren gibt, wenn die Kampagne vorbei ist. Dialog ist unerwünscht. Mehr als einmal lässt sich das ein Fan von einer Marke kaum gefallen. Nicht viel besser ist es, wenn eine Marke zum Aufbau seiner Community wahllos Wettbewerbe veranstaltet. Was nützt es einem regionalen Verkehrsbetrieb, wenn er um Fans wirbt, in dem er das neuste iPad verlost. Er erhält sicher ganz viele neue Fans – wer will schon kein iPad – aber die Fans haben überhaupt keine Affinität zum Unternehmen. Am Ende hat der regionale Verkehrsbetrieb vielleicht einige 1000 Fans aus der ganzen Schweiz, die aber null Interesse an dessen Dienstleistungen haben. Die Kampagne war zwar aus reiner Zahlenoptik erfolgreich und die Verantwortlichen sind stolz, aber mit diesen Wettbewerbsteilnehmern lässt sich weder Dialog noch ein positives Image in der Region aufbauen.

Oder was nützt es, wenn ein Getränkehersteller mit einer tollen, kreativen und funktionierenden Kampagne 10’000 neue Facebookfans gewinnt, aber gar noch nicht weiss, was er anschliessend mit diesen 10’000 Fans auf Facebook machen soll. Wenn eine Strategie, ein Konzept und ein Contentplan fehlen. Die ganze Mühe ist umsonst. Denn wir wissen, eine Facebookseite, die nichts Spannendes zu kommunizieren hat, wird bei den Fans auch nicht zu Reaktionen führen. Likes, Kommentare und Weiterempfehlungen erhält nur wer relevanten Inhalt (und zwar aus Sicht der Fans) publiziert. Was relevanter Content für die Zielgruppe ist, muss man sich überlegen, bevor man mit einer Kampagne Fans sammelt. Schafft man das nicht, dann verschwindet die Fanseite sehr rasch vom News-Stream der Fans, da der Facebook-Algorithmus Seiten mit wenig Interaktion zur Bedeutungslosigkeit degradiert. Da nützen auch 100’000 gewonnene Fans nichts. Mit anderen Worten: Qualität ist wichtiger als Quantität.

Fazit: Social Media ist ein Kommunikations- und kein Werbekanal. Marken, die dies ernst nehmen, suchen auf den Social Media Kanälen den Dialog mit ihrer Zielgruppe und machen sie mit spannendem Inhalt und nicht mit falschen Anreizen zu Fans.

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  • Hallo Reto

    Vielen Dank für den interessanten Artikel.
    Nur eine Kampagne nach der anderen durchzuführen bringt nichts. Doch verfügt man über eine Strategie (inkl. Content Strategie) und plant eine Kampagne so, dass auch der Anreiz in direkter Verbindung mit der Leistungserbringung eines Unternehmens steht, können damit durchaus affine Zielgruppen gewonnen und zu langfristig aktiven Community-Mitgliedern konvertiert werden.

    Was deinen Aspekt bezüglich dem Dialog angeht, so bin ich ganz deiner Meinung. Dialog respektive mehrwertige Inhalte, welche einen Dialog auslösen sind das A und O im Social Web. Die Kunst des erfolgreichen Social Media Einsatzes liegt darin kontinuierlich relevanten Inhalt (klar aus Sicht der Fans) zu publizieren und die Fans bei der Stange zu halten.
    Dennoch können Social Media Kampagnen strategisch sinnvoll eingesetzt werden. Social Media wird sich langfristig in Richtung Content und Dialog bewegen. Der Bereich Content Production dürfte in diesem Bereich massiv an Bedeutung gewinnen.

    Gruss
    Aldo

  • Grundsätzlich hast Du natürlich völlig recht. Wer Kampagnen oder Wettbewerbe veranstaltet ohne jede Einbindung in einen wirklichen Dialog, der hat Social Media nicht verstanden. Und wird nie den Erfolg damit haben, der möglich wäre.

    Der „Königsweg“ wäre jedoch: Eine Basis aus relevanter und nachhaltiger Social Media Kommunikation und punktuell sinnvolle und inhaltlich stimmige Kampagnen/Aktionen als (zielgerichtete) Highlights – sowohl für das Unternehmen als auch für die Fans.

  • Kampagnen alleine bringen sicher nichts, schon gar nicht wenn man damit nur Fans gewinnen will! Eingebettet in eine Strategie können Kampagnen aber gute Dienste leisten, z.B. können sie Reichweite für wichtige Botschaften schaffen oder Dialoge ankurbeln.

  • Ich stimme in vielen Punkten mit dem Geschriebenen überein, vor allem was den Sinn angeht, Tausende von Fans anzuwerben.

    Was mich aber immer wieder stört, ist die Definition des Begriffs Kampagne. So wie ich das gelernt habe, und ich bin doch immerhin schon 30 Jahre im Kampagnen-Business, muss eine Kampagne weder zeitlich beschränkt noch einseitig sein. Im Gegenteil habe ich schon in den Neunzigern gelernt, dass die besten Kampagnen die sind, die auf Dialog und Feedback setzen. Das war lange vor Social Media, die im übrigen nichts anderes sind, als technische Plattformen, die ENDLICH gute Kampagnen zu niedrigen Transaktionskosten ermöglichen. Es ist alles eine Frage der Begriffsdefinitionen.

  • Pingback: Content-Strategie: im Zentrum steht ein Blog, nicht Twitter & Facebook | Daniel Joerg()

  • Endlich, der es neben mir, auch klar sagt:

    Social Media gehört nicht ins Kampagnenland. Wenn man eine Social Media-Strategie hat, können Kampagnen zur Unterstützung durchaus Sinn machen, aber nur als Ergänzung. Sonst sind Social Media Dialog und Kommunikation und nicht Marketing.

    Dein Fazit:
    Social Media sind ein Kommunikations- und kein Werbekanal.

    Das unterschreibe ich doppelt und dreifach, schon seit über zwei Jahren. Anfangs wurde ich belächelt. So bin ich froh, wenn nicht nur ich ins gleiche Horn blasen muss.

  • Jörg, und andere, was ich an dieser Diskussion nicht verstehe, ist, wieso Ihr so eine einseitige Kampagnendefinition habt. Wie schon weiter oben geschrieben, habe ich gute Kampagnenarbeit so gelernt, dass sie auf Dialog basiert. In meinem Kampagnenverständnis – und immerhin bin ich seit 30 Jahren in diesem Bereich tätig – ist der Dialog zentral. Wieso sollen Social Media Kampagnen dann also keinen Sinn machen? Es ist alles eine Frage der Begriffsdefinitionen. Und wer immer Kampagnen als nicht-dialog-orientiert definiert hat, hat halt keine Ahnung von guter Kampagnenarbeit.

  • Vielleicht ist es ja auch einfach an der Zeit, von den überkommenen engen Begriffsdefinitionen wegzudenken, die je länger, je weniger funktionieren?
    Oder könnt Ihr heute wirklich noch genau definieren, was nun Werbung ist, was „reine“ Kommunikation, was Marketingkommunikation, was PR?
    Was ist überhaupt eine Kampagne? Wird sie durch Vorhandensein einer Tabseite definiert oder reicht es, wenn im Storytelling der Fokus zeitweise dezidiert auf ein bestimmtes Thema gelegt wird? Wo hört der Dialog auf, wo fängt die Kampagne an?
    Diese Debatte um Begrifflichkeiten gehört vielleicht in die akademische Ausbildung, in der Praxis ist sie eher ermüdend. Hier geht es um Ziele und wie man sie erreicht. Oder nicht?

    • Du sprichst mir aus dem Herzen Gabriele! So denke ich nämlich auch. Ich kann – und will – mit diesen Begriffen nicht viel anfangen. Letztendlich geht es nur um Ziele und wie ich sie erreiche.

      Sie werden allerdings dann zum Problem, wenn damit Entscheidungen begründet werden, und man sich nicht vorher darüber geeinigt hat, wie sie zu verstehen sind. Dann herrscht Babylon.

  • Pingback: Das Problem mit den Facebook Likes - Daniel Joerg | Daniel Joerg()