Hände weg von Social Media Kampagnen!

27.11.2012

Hände weg von Social Media Kampagnen

Immer wieder erfinden Kreative tolle und aufsehenerregende Social Media Kampagnen, die von der Fachpresse als erfolgreiche Beispiele für Social Media Marketing zelebriert werden. Doch ist es nicht ein grundsätzlicher Widerspruch in Zusammenhang mit Social Media von Marketing und Kampagnen zu sprechen? Die Stärke von Social Media liegt doch im Dialog, im Weiterempfehlen und in der ungefilterten Publikation von persönlichem Content. Authentizität, Glaubwürdigkeit und Relevanz sind dabei wichtige Kriterien. Und Dialog ist nicht nur erwünscht, sondern Grundvoraussetzung. Eine Kampagne hat ganz andere Ziele. Eine Kampagne will in erster Linie Aufmerksamkeit und Reichweite erzielen und eine bestimmte Reaktion hervorrufen. Und sie ist immer zeitlich begrenzt. Dialog hingegen kennt keine zeitliche Limite. Dialog ist kontinuierlich und Vertrauen Aufbauen braucht Zeit.

Im Rahmen einer Kampagne die User aufzufordern Fan einer speziellen Kampagnenseite zu werden, ist ein absoluter Blödsinn. Was geschieht mit den Fans, die der Marke ihr Vertrauen schenken und Fan werden, wenn die Kampagne vorbei ist? Sie werden einfach im Regen stehen gelassen. Weil es gar nichts mehr zu kommunizieren gibt, wenn die Kampagne vorbei ist. Dialog ist unerwünscht. Mehr als einmal lässt sich das ein Fan von einer Marke kaum gefallen. Nicht viel besser ist es, wenn eine Marke zum Aufbau seiner Community wahllos Wettbewerbe veranstaltet. Was nützt es einem regionalen Verkehrsbetrieb, wenn er um Fans wirbt, in dem er das neuste iPad verlost. Er erhält sicher ganz viele neue Fans – wer will schon kein iPad – aber die Fans haben überhaupt keine Affinität zum Unternehmen. Am Ende hat der regionale Verkehrsbetrieb vielleicht einige 1000 Fans aus der ganzen Schweiz, die aber null Interesse an dessen Dienstleistungen haben. Die Kampagne war zwar aus reiner Zahlenoptik erfolgreich und die Verantwortlichen sind stolz, aber mit diesen Wettbewerbsteilnehmern lässt sich weder Dialog noch ein positives Image in der Region aufbauen.

Oder was nützt es, wenn ein Getränkehersteller mit einer tollen, kreativen und funktionierenden Kampagne 10’000 neue Facebookfans gewinnt, aber gar noch nicht weiss, was er anschliessend mit diesen 10’000 Fans auf Facebook machen soll. Wenn eine Strategie, ein Konzept und ein Contentplan fehlen. Die ganze Mühe ist umsonst. Denn wir wissen, eine Facebookseite, die nichts Spannendes zu kommunizieren hat, wird bei den Fans auch nicht zu Reaktionen führen. Likes, Kommentare und Weiterempfehlungen erhält nur wer relevanten Inhalt (und zwar aus Sicht der Fans) publiziert. Was relevanter Content für die Zielgruppe ist, muss man sich überlegen, bevor man mit einer Kampagne Fans sammelt. Schafft man das nicht, dann verschwindet die Fanseite sehr rasch vom News-Stream der Fans, da der Facebook-Algorithmus Seiten mit wenig Interaktion zur Bedeutungslosigkeit degradiert. Da nützen auch 100’000 gewonnene Fans nichts. Mit anderen Worten: Qualität ist wichtiger als Quantität.

Fazit: Social Media ist ein Kommunikations- und kein Werbekanal. Marken, die dies ernst nehmen, suchen auf den Social Media Kanälen den Dialog mit ihrer Zielgruppe und machen sie mit spannendem Inhalt und nicht mit falschen Anreizen zu Fans.

Google+ 0 Facebook 0 Twitter 0 Pinterest 0

Kategorisiert in: