Über 30% Umsatzwachstum im Onlineshop mit Performance-Marketing und Usability Optimierung

22.5.2013

Linsenmax

20% mehr Besucher, eine Conversionrate von sagenhaften 18% und somit ein Umsatzwachstum von mindestens 30%. Das waren die ehrgeizigen Jahresziele der Linsenmax AG fürs 2012. Erreicht werden sollte dies einerseits durch eine 100% Ausrichtung auf Performance-Marketing Instrumente und ein Usability-Redesign sowie eine kontinuierliche Suchmaschinen-Optimierung. Die hohen Ziele wurden alle erreicht. Und doch ist bereits das nächste Redesign in Planung. Weil der Kontaktlinsenmarkt so umkämpft ist, dass es sich lohnt, der Konkurrenz immer eine Nasenlänge voraus zu sein.

Vom Test-Projekt zum E-Commerce Startup

Linsenmax ist einer der führenden Schweizer Onlineshops für Kontaktlinsen und Pflegemittel. Entstanden ist der Shop vor rund 6 Jahren. Die Agentur MySign aus Olten, spezialisiert auf den Aufbau und die Vermarktung von Onlineshops suchte damals ein Produkt, das sich für den Onlinehandel eignet, um einen eigenen Onlineshop zu betreiben. In erster Linie, um Erfahrungen als Shopbetreiber zu sammeln und Prozesse, Kundenbedürfnisse und andere Herausforderungen auf Betreiberseite zu erkennen und besser zu verstehen. Aus dem Test-Shop wurde ein erfolgreiches E-Commerce Startup, die Linsenmax AG. Auch heute noch ist MySign zuständig für den Betrieb und die Weiterentwicklung des Shops und für das gesamte Marketing.

Stark preisgetriebener Online-Markt

Der Kontaktlinsenmarkt in der Schweiz ist hart umkämpft, da sich viele verschiedene Anbieter um Online-Kunden bemühen. Der Konkurrenzkampf wird einerseits sehr stark über den Preis bestimmt, anderseits über die Präsenz bzw. die Auffindbarkeit in den Online-Kanälen. Andere Argumente wie Emotionen wecken, Service hervorheben, Zusatznutzen anbieten, sind bei Kontaktlinsen wenig zielführend, da es sich um Verbrauchsprodukte handelt, die bei jedem Anbieter identisch und kaum emotional aufwertbar sind. Bei Google tummeln sich beispielsweise gegen 20 Anbieter mit AdWords-Anzeigen um den Begriff „kontaktlinsen“.  Mit der Folge, dass dieser Begriff mit 4-5 Franken Klickkosten enorm teuer ist. Bei dieser Ausgangslage wird rasch klar: Entweder gibt man sehr viel Geld aus, um unter all diesen Anbietern hervorzustechen oder man setzt clevere Messinstrumente ein, um herauszufinden, welche Begriffe denn überhaupt „performen“, sprich in gutem Kosten-Nutzen Verhältnis sind.

Das richtige Rezept ist somit, das Werbebudget performanceorientiert einzusetzen, also dort wo man auch möglichst genau auf die Zielgruppe, in diesem Fall kaufwillige Linsenträger, trifft. Alle anderen Besucher, seien es Konkurrenten oder solche, die sich zwar für Kontaktlinsen interessieren, aber nicht online kaufen, sind unter dem Aspekt der Performance unwichtige Shopbesucher.

Die Conversionrate als wichtigste Kennzahl

Conversion Rate Linsenmax

Hat man die potentiellen Kunden in den Shop geholt, so gilt es möglichst viele davon auch zum Kaufabschluss zu führen. Der Zahlenwert aus der Anzahl Kaufabschlüsse im Verhältnis zur Anzahl Besucher im Shop wird Conversionrate genannt und gilt als eine, wenn nicht die, wichtigste Kennzahl im E-Commerce. Wieso das so ist, zeigt folgendes einfache Rechenbeispiel:

Gehen wir von 1‘000‘000 Besuchern aus, die in einen Shop kommen und 50‘000, die dann tatsächlich abschliessen und kaufen. Somit liegt die Conversionrate bei  5%. Nehmen wir weiter an, dass der durchschnittliche Bestellwert bei 200 Franken liegt und die Marge bei 20%. Somit erzielt man mit den 50‘000 Käufern einen Umsatz von 10‘000‘000 Franken und einen Erlös von 2‘000‘000 Franken. Gehen wir weiter davon aus, dass die 1‘000‘000 Besucher über Google AdWords in den Shop kamen und pro Klick 0.80 Franken kosteten, so liegen die Werbekosten bei 800‘000. Somit bleibt, wenn wir der Einfachheit halber keine weiteren Kosten einrechnen am Ende ein Gewinn von 1‘200‘000 Franken übrig. Steigern wir die Conversionrate nur um einen Prozentpunkt auf 6%, mit anderen Worten, von den 1‘000‘000 Besuchern kaufen 10‘000 mehr ein als vorher, dann steigert sich der Gewinn dadurch auf 1‘600‘000 Franken, sprich um 33%! Verdoppelt sich die Conversionrate, so steigt der Gewinn um 266%.

Ein Erfolgs Duo: Performance-Marketing und Shop-Usability

Conversion-Optimierungen haben also einen unglaublichen Hebeleffekt. Und trotzdem optimieren viele Shopbetreiber nicht bei der Conversion, sondern nur weiter vorne, bei den Werbemassnahmen. In dem sie versuchen mehr Besucher in den Shop zu bringen und dadurch natürlich durchaus mehr Umsatz erzielen. Aber es braucht beides: Einerseits mit dem Werbebudget möglichst effizient die richtige Zielgruppe zu finden, anderseits die so erreichte Zielgruppe nicht mit unnötigen Hürden vom Kauf abzuhalten.

Solche Hürden gibt es in jedem Shop. Und darum auch entsprechendes Optimierungspotential. Sei es in der Navigation, sei es beim Wording, bei den Zahlungsarten, bei der Geschwindigkeit etc. Es gibt 1000 Gründe, weshalb User, die eigentlich mit einer Kaufabsicht kamen, plötzlich abspringen. Diese Gründe gilt es zu eruieren und wenn immer möglich die Ursachen auszumerzen. Das ist nachhaltiger, als einfach das Werbebudget zu erhöhen.

Dies war der wesentliche Grund für das Usability-Redesign des Onlineshops von Linsenmax. Zwar lag die Conversionrate beim Linsenmax Shop bereits bei sehr guten 16%, aber man hat festgestellt, dass dennoch erhebliches Optimierungspotential besteht. Ein zweiter wichtiger Grund lag in der Verbesserung der Suchmaschinen Tauglichkeit. Es ging also nicht darum, ein grafisches Redesign mit einem neuen Look&Feel zu kreieren, sondern um eine reine Usability und Suchmaschinen Optimierung.

Shop-Redesign mit ehrgeizigen quantitativen Ziele

Am Anfang des Redesign-Prozesses wurden quantitative Ziele festgelegt:

  1. Steigerung der Besucherzahlen um 20% gegenüber Vorjahr durch Performance-Marketing Ausrichtung, aber auch durch Suchmaschinen Optimierung und mehr wiederkehrenden Kunden
  2. Steigerung der Conversionrate um 2 Prozentpunkte von 16% auf 18% durch bessere Usability.
  3. Steigerung des Umsatzes um 30%.

Also mehr Besucher und eine bessere Conversionrate sollten den Umsatz nach dem Redesign massiv steigern – ohne dass sich dies auf mehr Werbekosten auswirkt.

Umsatz

Das Fazit vorweg: Es wurden sämtliche quantitativen Ziele übertroffen: Die Besucherzahlen konnten um 22% gesteigert werden, die Conversionrate stieg sogar auf 18.7%, was für einen Onlineshop extrem hoch ist und dadurch steigerte sich der Umsatz um 37%.

Fokussierung auf Onpage-SEO und Conversionrate beim Redesign

Mit dem Redesign wurde sehr viel Wert auf die sogenannte Onpage-Suchmaschinenoptimierung gelegt. Durch die Optimierung des Quellcodes und der Datenbankabfragen wurde die Ladezeit verbessert, die H-Tags und Meta-Tags optimiert, doppelter Inhalt entfernt und die URL-Struktur angepasst. All das machte den Shop Google-freundlicher. Weiter wurde das Newsletter-Konzept im Zuge des Redesign professionalisiert, so dass seither in regelmässigen Abständen und zielgruppenspezifisch Newsletter mit Aktionsangeboten, Treueprämien, aber auch gesundheitsrelevanten Infos rund um Kontaktlinsen versandt werden. Mit der Folge, dass die Kundenbindung deutlich verbessert werden konnte.

Die Conversionrate konnte so stark verbessert werden, weil der gesamte Bestellprozess mittels Google Analytics und Bestelltrichter analysiert und die jeweiligen Hürden, die zu Absprüngen führen, so präzis identifiziert werden konnten. Und es wurden viele Optimierungspotentiale festgestellt. Angefangen beim Login bzw. der Registration über den Passwort Vergessen Prozess bis zur Abwicklung der Bestellung im Warenkorb. Schon die Farbe, die Bezeichnung oder die Position eines Buttons kann hier grossen Effekt haben.

Bedingung, um auf diesem Niveau zu optimieren und auch die richtigen Rückschlüsse ziehen zu können ist aber, dass man sämtliche Massnahmen auch minutiös misst und anhand von Erfolgskennzahlen bewertet. Dies gilt sowohl für die Marketingmassnahmen wie auch für die Shop Usability.

Umfrage bestätigt hohe Kundenzufriedenheit

Durch eine Kundenumfrage nach dem Redesign konnte der Erfolg bestätigt werden. Der Zufriedenheitsgrad der Linsenmax Kunden mit dem Bestellprozess, aber auch mit der nachgelagerten Bestellabwicklung ist sehr hoch. Letzteres ist übrigens ein weiterer nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor: Die Logistik muss fit sein für solche Umsatzsteigerungen. Denn wenn diese nicht mithalten kann, weil beispielweise nicht genügend Ware an Lager ist oder es Verzögerungen bei der Bestellverarbeitung und somit beim Versand gibt, dann kann das Wachstum sehr schnell zum Bumerang werden. Ein negatives Shopping-Erlebnis führt rasch zu einem unzufriedenen Kunden, der sich bei der nächsten Bestellung vielleicht wieder bei der Konkurrenz umschaut, ob diese nicht besseren Service bietet. Denn wenn es eine wichtige Regel im E-Commerce gibt: Auch wenn der Onlinehandel sehr stark preisgetrieben ist, so ist die Erwartungshaltung der Kunden in Sachen Service doch sehr hoch. Man erwartet schnelle und einwandfreie Lieferung der bestellten Produkte.

Das nächste Redesign steht bereits wieder an

Bereits ein Jahr nach dem Usability Redesign gibt’s wieder neue Erkenntnisse über Bestellhürden und vor allem viele Ideen, wie der Bestellprozess für die Kunden noch bequemer und schneller gemacht werden kann. Ein erneutes Redesign steht darum an. Der Fokus liegt diesmal vor allem bei den bestehenden Kunden und ihrem Einkaufserlebnis. Ziel ist es, dass bestehende Kunden mit ganz wenigen Klicks nachbestellen können. Auch mobil. Zurzeit wird eine mobile Version des Shops konzipiert, die es dem Kunden erlauben wird noch einfacher nachzubestellen. Genau dann, wenn er merkt, dass seine Linsen ausgehen. Er braucht nicht mal mehr an den Computer zu gehen dafür.

Für neue Kunden wird es eine Schnellbestellmaske geben. Auch hier liegt der Fokus auf einem schnellen und einfachen Bestellerlebnis. Wer nämlich weiss, welche Linsen er benötigt, kann diese über die Schnellerfassungsmaske in kürzester Zeit auswählen und bestellen. Convenience und Conversion sind die zwei wichtigsten Kriterien des kommenden Redesigns.

Der Konkurrenz immer eine Nasenlänge voraus

Ist es sinnvoll, einen Onlineshop in so kurzen Abständen zu erneuern? Kontaktlinsen sind keine emotionalen Produkte und werden nach genauem Rezept eines Optikers gekauft. Und die Auswahl beschränkt sich auf ganz wenige Hersteller. Jeder Händler führt somit die identischen Marken und Artikel. Die Onlinehändler differenzieren sich nicht über Qualität, über Emotionen oder über besondere Bindung. Ein günstiger Preis, ein einfacher Bestellprozess und eine top Kundenzufriedenheit sind die erfolgsrelevanten Kriterien. Der Konkurrenz eine Nasenlänge voraus zu sein, sei es im Marketing, im einfachen Bestellprozess oder in der Bedienung von neuen Endgeräten, kann darum ein entscheidender Vorteil sein. Und macht den Aufwand für ein Redesign längst wett.

Wie erreicht man eine Conversionrate von 18%? from MySign AG

 

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