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Die Macht der Online-Videos.

12.6.2014

Online Videos

Es ist ein offenes Geheimnis: Wir Internetnutzer lieben Videos. Jedem von uns ist es schon einmal passiert, dass wir uns ein bestimmtes Video auf YouTube anschauten, dann ein weiteres entdeckten, und dann noch eins und noch eins. Am Ende haben wir diverse Videos mehr angesehen und es ist viel mehr Zeit verstrichen, als wir ursprünglich dafür einsetzen wollten. Videos faszinieren, weil sie uns emotional ansprechen. Oft reichen 60 bis 90 Sekunden, um eine Firma, ein Produkt oder eine Botschaft dem Betrachter näher zu bringen.

Einerseits sehen wir Informationen einfach lieber per Video an und andererseits können wir uns an den im Video vermittelten Inhalt wesentlich nachhaltiger erinnern. Vorausgesetzt, das Video bietet einen wahren Mehrwert, bzw. Nutzen oder erzählt uns eine spannende Geschichte. Und genau darin liegt die grosse Herausforderung mit Videos im Internet.

Online-Videos unterscheiden sich wesentlich von herkömmlichen Werbespots. Bei TV-Spots werden die Botschaften überspitzt und schönfärberisch dargestellt. Online-Videos hingegen erzählen Geschichten mit Ecken und Kanten, die ungeschminkt, aber mit einem positiven Grundzug über das Leben berichten. Und genau solche Geschichten gibt es auch in jedem Unternehmen. Rund um Mitarbeiter, Produkte, Leistungen, Kompetenzen, Werte, Erfahrungen, Kunden oder Engagements. Eine Organisation muss nur den Mut haben, diese authentisch zu erzählen.

Der Einsatz von Online-Videos stellt die Unternehmenskommunikation aber auch vor eine Vielzahl an Herausforderungen. Um sie zu meistern, sind Veränderungen wie Transparenz und Offenheit in der Kommunikation, Involvierung von Mitarbeitern, Geschwindigkeit von Entscheidungsprozessen, und die Umlagerung von Budgets nötig. Darin liegt sicher auch ein Grund für die teilweise noch sehr geringe Verbreitung von Online-Videos.

Unternehmen und Marken werden zu Publisher

Immer mehr Unternehmen entdecken für sich die Möglichkeit, nicht mit den Kunden über bezahlte Werbekanäle wie Werbeanzeigen oder TV-Spots zu kommunizieren, sondern eigene Geschichte über eigene Kanäle zu verbreiten. Vorzeige Beispiel dürfte hier der Energie-Drink Hersteller Red Bull sein. Mit eigenem Print-Magazinen, einem TV-Sender und dutzenden von Online-Kanäle geht es längst nicht mehr um das Süssgetränk, sondern um das verbreiten von Emotionen. Ein eigenes Medienhaus spielt gekonnt auf der Klaviatur der Medien. Nicht nur hochqualitative Texte und Bilder verzaubern das Publikum, sondern eben auch atemberaubende Videos.

VJii Video-Team im Einsatz

VJii Video-Team im Einsatz

 

Was sind die Zutaten für einen erfolgreichen Web-TV Kanal?

  • Strategie – Was ist das Ziel der Kommunikation? Soll sie in erster Linie auf das Image der Marke einzahlen oder verkaufsfördernd sein?
  • Konzept – Welche Inhalte und Werte sollen an das definierte Zielpublikum vermittelt werden? Wie kann man sich von den Mitbewerbern abheben?
  • Budget – Auch wenn YouTube kostenlos ist, so braucht es Geld für die Produktion der Videos. Es gibt mittlerweile einige Firmen, die sich auf Web-TV-Produktionen spezialisiert haben. Aber Achtung: Vermeintlich günstige Produktionen, die an einen überteuerten Hosting-Vertrag mit langen Laufzeiten gebunden sind, sollten vermieden werden.
  • Produktion – Wird das Video mit eigenen Ressourcen hergestellt, oder holt man sich professionelle Produktionsfirmen mit an Board? Oder gibt es einen sinnvollen Mix?
  • Distribution – Wo befindet sich das Zielpublikum? In welcher Frequenz und auf welchen Plattformen sollen die Videos veröffentlicht werden?
  • Analyse – Erkenntnisse sollten in die späteren Produktionen einfliessen. Deshalb unbedingt langfristige und aussagekräftige Auswertungen von beispielsweise Zuschauerquoten und Views beobachten.

Am Beispiel von Unilever zeigt sich deutlich, dass Medien-Budgets sich verschieben, von Paid Media (gelb) hin zu Owned Media (rot) und Earned Media (blau).

Medien Budget von Unilever

Medien Budget von Unilever

Paid, Owned und Earned Media

An YouTube kommt man nicht vorbei

Wer Videos im Internet verbreiten will, kommt aktuell kaum an YouTube vorbei. Es gibt zwar Plattformen wie Vimeo, welche funktional besser aufgestellt sind als das Video-Portal von Google, und dennoch sollte YouTube als zweitgrösste Suchmaschine vor Bing und Yahoo, bei der Verbreitung der eigenen Videos nicht vernachlässigt werden.

Mit über einer Milliarde Nutzer und mehr als sechs Milliarden Stunden angesehenes Videomaterial pro Monat ist die Plattform nicht nur als Verbreitungskanal spannend, sondern löst auch technische Probleme. Um ein Video abzuspielen braucht es eine gewisse Rechenkraft der Webserver. Wenn ein Video in kürzester Zeit mehrmals in einem engen Zeitfenster abgespielt wird, so vervielfacht sich die benötigte Kraft des Webservers. YouTube kann die benötigte Rechenkraft ohne Probleme dank grossen Server-Farmen anbieten. Auch die Problematik der Endgeräte hat Google im Griff. Über 40% der Videos auf YouTube werden über mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets abgerufen. Je nach Gerät und Betriebssystem braucht es das Video zudem in einem anderen Format. Auch dieses Problem hat YouTube gemeistert und sorgt im Standard für alle nötigen Formate, damit das Benutzererlebnis positiv bleibt.

Aufbau und Qualität

Im Netz finden sich mehrheitlich Amateur-Videos in nicht gerade berauschender Qualität. Diese sollten kein Massstab für professionelle Firmen sein. Denn ein Online-Video ist wie eine Visitenkarte oder Website eines Unternehmens. Der erste Eindruck zählt und dafür bekommt man keine zweite Chance! Wichtige Unternehmenswerte werden mit Bildern transportiert. Daher empfiehlt es sich auch bei der Kommunikation von bewegten Bildern, über ein Konzept und vielleicht sogar eine Corporate Identity zu nachzudenken. Im besten Fall verraten bereits die Machart und Bildsprache, welche Firma hinter dem Video steckt. Die wichtigsten Merkmale eines erfolgreichen Video-Kanals sind folgende Punkte:

  • Ausstrahlen von kurzen, emotionalen Reportagen rund um die Markenwelt oder einem Produkt mit einer Beitragslänge von 60 bis 120 Sekunden.
  • Ansprache einer sehr spezifischen Zielgruppe mit grosser Affinität zum Thema.
  • Regelmässige bis hohe Kadenz in den Publikationen. Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit erlangt man, wenn sich die Geschichten über einen längeren Zeitraum fortsetzen.
  • Verknüpfung mit Social Media Kanälen, Websites und anderen Online-Plattformen.

Der Aufbau einer Reportage, bzw. Online-Videos kann in drei Schritte unterteilt werden:

Aufbau einer Video-Reportage

Aufbau einer Video-Reportage

  • Etablierung – Beim Start muss klar sein, wo sind wir, wer erzählt die Geschichte und um was geht es. Wieso sollte mich das als Zuschauer interessieren? Das Interesse muss in wenigen Sekunden geweckt werden. Hier ist keine Zeit für lange Intros und animierte Logos. Die Höflichkeits-Aufmerksamkeitsspanne liegt bei maximal 10 Sekunden. Danach klickt der Zuschauer weg.
  • Facts & Figures – Im mittleren Teil werden einige Zahlen, Daten und Fakten genannt. Im Idealfall drei, höchstens aber fünf. Alle Fakten haben im Idealfall einen emotionalen Bezug und werden von einem Experten erklärt. Eine Umfrage kann die Zahlen und Fakten unterstützen.
  • Ende – Ein emotionaler Ausblick bekräftigt die Relevanz des vorgestellten Themas. Das Ende kann mit einer Schlussbotschaft abgeschlossen werden und den Aussagewunsch nochmals in Erinnerung rufen.

Ist das Video, bzw. die Geschichte spannend?

Wenn man sich nicht sicher ist, ob die Story spannend genug für das Zielpublikum sein könnte, dann kann das mit einfachen Mittel beurteilt werden. Folgende vier Parameter müssen von einem Vertreter der Zielgruppe ehrlich mit einer Zahl zwischen null und zehn Punkten bewertet werden: Kulisse, Protagonist, Emotionalität und Story.

Im folgenden Beispiel wurden zwei Filme beurteilt:

  • Rot: Interview mit dem CEO in seinem Büro über die neue ISO-Zertifizierung und wie diese erreicht wurde.
  • Blau: Der CEO besucht die neue Montagehalle und redet mit den Arbeitern über Sinn und Zweck der neuen ISO-Zertifizierung. Er stellt sich selber einen ½ Tag ans Fliessband.
Story-Quotient

Story-Quotient – Beurteilung der Geschichte

Kommt man auf weniger als 16 Punkte, so langweilen sich die Zuschauer. Mehr als 16 Punkte kann ein Interesse auslösen. Erst ab 20 Punkten und mehr hat man die volle Aufmerksamkeit der Zuschauer.

Ist die Geschichte nicht so spannend, so muss der Protagonist mit seinem Charisma und der Persönlichkeit das Manko kompensieren. Menschen wirken oft überzeugender und natürlicher, wenn sie konkrete Handlungen ausführen. Sollte die Kulisse unattraktiv sein, so braucht es mehr Emotionen und Spannung.

Neue Formate: Newsletter-Video

Videos ergeben auch neue Möglichkeiten, Informationen spannender und schneller an das Zielpublikum zu transportieren wie bisher. Die Videojournalisten der Firma VJii haben beispielsweise den ersten Newsletter per Video realisiert. Kurz und knackig werden neue Projekte, neue Mitarbeiter und Einblicke in spannende Arbeiten per Video vorgestellt. In einem ähnlichen Format wie es eine Kurznachrichtensendung handhabt.

Die Theorie wurde mit dem Versuch bestätigt. Klickraten und Anzahl Views belegen, dass sich das Publikum Informationen per Video lieber ansieht, als sie zu lesen. Anhand der gemessenen Zahlen kann man sagen, das Format ist erfolgreich: Die Klickrate im Newsletter konnte von durchschnittlichen 2% auf über 15% gesteigert werden. Ein weiterer Vorteil ist, Video-News können auch wesentlich einfacher über Social Networks und andere Kanäle geteilt werden als ein herkömmlicher Text/Bild-Newsletter.

Sei mutig!

Bewegtes Bild ist die Kommunikationsform, die aktuell noch am schnellsten wächst. Und in einem Wachstumsmarkt gibt es immer grosse Chancen, neue Ideen und Formate einzuführen und damit überdurchschnittlich hohe Aufmerksamkeit zu erlangen. Die Grenzen sind noch nicht gesetzt. Standards noch nicht etabliert. Es ist die Chance für Unternehmen, durch Engagement Marktanteil im Bereich der Owned und Earned Media zu übernehmen

Dieser Artikel ist in leicht gekürzter Form in der Fachzeitschrift Marketing & Kommunikation 5/14 erschienen.

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