Heute Multi-Channel, morgen Cross-Channel und übermorgen?

8.7.2014

Die Zeit, in der einzelne Leitmedien die Werbung dominieren, neigt sich dem Ende zu. TV-Spots verlieren an Bedeutung, weil wir während Werbepausen unser iPad zücken oder immer häufiger zeitversetzt fernsehen und dadurch die Werbung überspringen. Unterwegs lesen wir immer weniger Zeitung, weil wir stattdessen Informationen auf unserem Smartphone abrufen. Und anstatt im Büro klassisch Radio zu hören, rufen wir heute Dienste wie Spotify oder Internetradios auf und definieren, welche Art von Musik wir gerne hören möchten. Eine extrem fragmentierte Medienlandschaft und -nutzung sind die Folge und dadurch wird die Auswahl der richtigen Kanäle und Instrumente immer schwieriger.

Die Zeiten für reine Online-Anbieter werden immer schwieriger, wenn sie dem Nutzerverhalten gerecht werden wollen. Beispielsweise arbeiten viele Online-Shops daran, auch physische Ladenlokale zu errichten. Umgekehrt setzen klassische Ladenlokale neu auch auf das Internet. Aber bestehende Prozesse, die auf eine vorhandene Infrastruktur zugeschnitten sind, zu adaptieren und in eine andere Infrastruktur zu packen, ist alles andere als einfach. Das heisst, wir können auch nicht einfach einen handgestrickten 30-Sekunden-Werbespot drehen, auf YouTube stellen und erhoffen, dass man damit dieselbe Reichweite und Wirkung einer TV-Werbung erreicht.

Die Zielgruppen diktieren immer stärker, wie und wo sie Werbung akzeptieren

Heute haben wir nebst den klassischen Medien, wie Fernsehen, Zeitungen oder Radio, unzählige weitere Möglichkeiten, Informationen zu konsumieren. Das Internet bietet jedem Zugriff auf Inhalte aus der ganzen Welt und in Verbindung mit der mobilen Nutzung katapultiert sich die Konsumation von digitalen Inhalten in eine schwindelerregende Höhe. Man checkt schnell die Facebook-Updates der Freunde, bevor man seine E-Mails liest. Anschliessend ruft man die App seiner Lieblingszeitung auf oder schaut auf seinen weiteren Social-Media-Profilen, was gerade läuft. Die meisten von uns haben bestimmt auch schon, währenddem sie ferngesehen haben, parallel ihr Smartphone oder ihr Tablet konsultiert, um noch mehr Inhalte zu verschlingen oder selbst zu produzieren.

Kunden konsumieren viel mehr Informationen als früher, aber auf sehr unterschiedlichen Kanälen. Nehmen wir beispielsweise den Arbeitsalltag eines der 3,7 Millionen Pendler in der Schweiz. Der eine blickt vernarrt in sein iPhone, gegenüber ist jemand in sein Buch versunken, ein Dritter liest in einer Gratiszeitung und der Vierte schaut sich auf seinem Laptop eine tags davor gespeicherte Fernsehsendung an. Das Plakat auf dem Bahnsteig haben die Pendler nur am Rande bemerkt. Ein klassisches, lineares Verhaltensmuster zu beschreiben, ist praktisch nicht mehr möglich. Die Touchpoints einer Customer Journey sind vielfältiger als je zuvor.

Schaltet man beispielsweise eine Anzeige in einer Tageszeitung, wird man feststellen, dass die Suchanfragen im Internet um ein Vielfaches ansteigen. Sorgt man nun nicht dafür, dass die eigene Website, das Angebot oder die Kampagne im Internet auch gefunden wird, bleibt der Erfolg aus. Zudem wird auch der mobile Zugriff auf der Website steigen. Und auch hier bleibt der Erfolg aus, wenn die Seite nicht für ein mobiles Gerät optimiert ist und beispielsweise nervtötend lange Ladezeiten abverlangt. Sie kennen sicher das Szenario, dass Sie sich im Supermarkt eine Flasche Wasser kaufen wollen, zur Kasse laufen und sehen, dass alle Schlangen überfüllt sind. Haben Sie sich in diesem Moment auch schon entschieden, die Flasche einfach ins Regal zu stellen, um zum nächsten Kiosk zu laufen und sich dort zu bedienen? Der doppelt so hohe Preis hat Sie in diesem Moment wohl wenig gestört, Sie wollten einfach schnell ans Ziel kommen. Und im Internet fällt die Entscheidung viel leichter zu wechseln, denn es ist nur ein Klick zum Zurück-Button oder zur nächsten Suchanfrage in der Browserleiste.

Bauen Sie zuerst mit Ihrer Website ein solides Fundament!

Bevor Sie die Klaviatur des Marketingmixes ins Rollen bringen, sollten Sie darauf achten, dass die Infrastruktur stimmt. Sie würden auch nicht viel Geld investieren und ein Haus bauen, das auf wackeligem Untergrund steht. Genauso sollten Sie darauf achten, dass Ihre Website über das nötige Fundament verfügt.

Schritt 1: Achten Sie auf die Suchmaschinenoptimierung

Die Basis jeglicher Aktivitäten sollte in jedem Fall die eigene suchmaschinenoptimierte Website sein. Denn sobald eine Marketingmassnahme greift, egal ob offline oder online, wird die Suchmaschine angeworfen. Aus Bequemlichkeit, fehlendem Verständnis oder wegen technologischer Beschränkungen werden URLs nur selten abgetippt oder QR-Codes gescannt. Es ist auch keine Selbstverständlichkeit, dass ein Banner angeklickt wird.

Schritt 2: Machen Sie Ihre Website mobile-tauglich

Gerade mit der stetig steigenden Nutzung von Smartphones mit Internetzugang ist es für Konsumenten ärgerlich, wenn die Website lange lädt und das Ergebnis nicht für kleine Bildschirme optimiert ist. Vielfach geht dabei unter, dass die Suchmaschine Google sogar Websites bevorzugt, die schnell laden und somit für mobile Endgeräte optimiert sind.

Schritt 3: Bringen Sie die Besucher einfach ans Ziel

Sind die Besucher auf der Website gelandet, ist es wichtig, sie zielführend zu leiten. Dabei spielt die Usability die grösste Rolle. Ihre Seite muss so gestaltet sein, dass ein Besucher selber sein Ziel findet. Denn Hilfe bekommt er keine. Stellen Sie sich dabei einfach vor, Ihre Website sei ein Ladengeschäft, das über keinen Verkäufer verfügt, sondern der Ladenbesucher seine Informationen selber finden muss. Achten Sie dabei vor allem auf die Kundenbedürfnisse. Es muss einfach und schnell gehen. Überlange, komplizierte Formulare oder sechs Schritte in einem Buchungs- oder Kaufprozess schrecken ab.

Eins nach dem anderen: zuerst Suchmaschinenadvertising

Glaubwürdigkeit und Kontrolle der Kommunikation

 

Unterteilt man die Medien nach Art und Gattung, spricht man von Paid Media, Owned Media, Third Media und Earned Media. In der Grafik sehen Sie, wie die Glaubwürdigkeit und die Kontrolle der einzelnen Medien zueinander stehen. Mit dem Fundament der eigenen Website ist der Owned-Media-Bereich abgedeckt. Mit Paid Media ist jede Form von bezahlter Werbung gemeint. Mit ihr erhält man die grösste Reichweite. Paid Media lässt sich online in zwei Bereiche unterteilen, nämlich in Banner- und Textanzeigen. Wobei Textanzeigen vor allem in Suchmaschinen zu finden sind.
Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung, welche ein eher langer Prozess ist, kann Ihre Website über Textanzeigen wie Google AdWords sehr schnell eine prominente Position erhalten.

Ist die Auffindbarkeit gesichert, geht’s ran ans Eingemachte. Nur, wo soll man anfangen? Bleiben wir einfachheitshalber beim Online-Werbemix – angefangen bei Display-Ads auf Portalen der grossen Tageszeitungen bis hin zu Affiliate-Bannern. Neben dem Verständnis des Werbemittels ist das Budget, wie auch die Zielsetzung bei der Auswahl der Werbemittel, entscheidend. Wichtig ist, dass die wesentlichen Kennzahlen in einem zentralen Messtool verwaltet werden. Es ist sinnlos, mehrere Reports von unterschiedlichen Werbetreibenden auszuwerten und dann noch mit der eigenen Website-Statistik abzugleichen. Eine sehr umfangreiche und kostenlose Variante zur Messung ist Google Analytics. Aber auch andere Tools wie die Open-Analytics-Plattform Piwik eignen sich gut dafür, extern gesetzte Links mit sogenanntem Kampagnen-Tracking zu identifizieren. Dabei werden diese Links im jeweiligen Analytics-Tool gesondert als Kampagnenlinks ausgezeichnet und zählen somit nicht in den Bereich der unbezahlten Backlinks, was die Auswertung enorm erleichtert.

Social Media als Kür

Findet man die Website, ist sie zugänglich und gut bedienbar, kann als flankierende Massnahme auf Social Networks, sogenannte Third Media, gesetzt werden. Durch gute Kommunikation in sozialen Netzwerken kann man die Wahrnehmung des Kunden positiv beeinflussen, was schlussendlich zu Earned Media, unabhängigen Kundenempfehlungen, führt. Aber Achtung, Sie müssen diese Kommunikation auch in der realen Welt beherrschen und nicht einfach nur im Internet vorgaukeln, dass Sie modern und kundenorientiert sind. Allgemein lassen sich Social-Media-Aktivitäten aber viel schlechter standardisieren als die Nutzung von Werbemitteln. Trotzdem ist auch die Messung der richtigen Kennzahlen ein elementarer Bestandteil der Erfolgskontrolle. Die Reichweite rückt im Bereich der Kommunikation immer weiter in den Hintergrund. Egal ob in Form von Kommentaren, Likes, Favs, Bookmarks oder Tweets, die Interaktion der einzelnen Beiträge ist viel wichtiger als die Reichweite, denn sie geben ein 1:1-Feedback darüber, wie gut der Inhalt ankommt. Und grundsätzlich führen positive Reaktionen zu positiver Reichweite, welche man nicht kaufen kann.

Die Kunst ist das Zusammenführen

Noch trennen wir Online von Offline oder Website von Social Media. Denn das Internet ist noch jung und wir befinden uns erst noch in den Kinderschuhen. Mit Multi-Channel bespielen wir mehrere Kanäle, aber alle gesondert. Zukünftig werden diese Kanäle immer mehr verbunden. Online-Shops, wie beispielsweise Fust.ch, setzen bereits erste Konzepte um, indem man auf der Website nicht nur online bestellen kann, sondern auch direkt sieht, in welcher Filiale man das ausgewählte Produkt erhält, falls man es beispielsweise dort noch genauer anschauen will. Man spricht in diesem Fall bereits von Cross-Channel, weil man Kanäle verknüpft. Dies sind jedoch erst die Anfänge der Möglichkeiten. Erst wenn wir einen lückenlosen Wechsel aller Kanäle gewährleisten können und Online oder Offline gar keine Frage mehr ist, dann befinden wir uns im sogenannten Omni-Channel-Marketing. Erste Ansätze bietet Apple mit seiner Apple-Store-App. Ist diese auf dem iPhone installiert und sind die Ortungsdienste eingeschaltet, erkennt die App, dass wir uns in einem Apple-Store befinden, und ermöglicht das Einscannen von Produkten. Eine detaillierte Beschreibung macht die Beratung fast überflüssig und zudem wird der bargeldlose Kauf via Apple-ID ermöglicht, womit das Anstehen an der Kasse erspart wird. Wenn wir also die rasante Entwicklung von neuen Technologien verstehen und beherrschen, dann meistern wir die Herausforderungen des Multi-Channel-Marketings. Schaffen wir es schliesslich, alles miteinander so zu verknüpfen, dass eine Kundenführung ohne Unterbruch gewährleistet wird, haben wir die Kunst des Omni-Channel-Marketings erreicht.

Ursache und Wirkung mit realen Cases

Der Beweis: die Auswirkungen von Printwerbung auf das Suchverhalten

Der Beweis: die Auswirkungen von Printwerbung
auf das Suchverhalten

Bei Linsenmax, einem Online-Shop für Kontaktlinsen, sind die Auswirkungen von klassischen Offline-Massnahmen sehr gut spürbar. Sobald ein Inserat in einer Tageszeitung veröffentlicht wird, schnellen die Impressionen der Google-AdWords-Anzeigen für den Brand in die Höhe und das, obwohl auf der Anzeige eine direkte URL oder ein QR-Code aufgedruckt ist. Dadurch werden über AdWords bis zu 90% mehr Besuche generiert als in einer üblichen Woche. Die direkten Zugriffe steigen hingegen nur um knapp 50%.

«Mobile first» und die Einfachheit siegt

«Mobile first» und die Einfachheit siegt

Eine gewagte, aber durchaus Erfolg versprechende Philosophie ist die Marketingausrichtung auf die mobile Nutzung. Bei der Kampagne «Win Villa&Pool» im Sommer 2013 von SINALCO haben wir genau darauf geachtet. Der Touchpoint des SINALCO Trinkers ist der Moment, in dem er die Flasche in der Hand hält und trinkt. In den meisten Fällen findet dies unterwegs statt, also war die Mobile-Landingpage ein ausschlaggebender Faktor zur Zielerreichung. Die Mobile-Website wurde komplett auf die Wettbewerbsseite minimiert und hatte zum Ziel, dass sich die Besucher einfach und schnell für den Wettbewerb anmelden konnten. Während der ersten Welle lagen die mobilen Zugriffe bereits bei über 65% und die Conversionrate bei fast 40%.

Dieser Artikel wurde in der Fachzeitschrift „Marketing & Kommunikation“ (6-7/14) publiziert.

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