Die Zukunft des E-Commerce: Bestellen per Sprachbefehl

24.11.2015

«Alexa, kaufe 5 Liter Milch.» Mit einer solchen Aussage werden wir in Zukunft unsere Einkäufe erledigen. Amazon Echo machts möglich. Siri, Cortana oder – weniger attraktiv – Google Now hiessen die Sprachassistentin bis jetzt. Alexa bezeichnet sich selbst als «different». Nicht nur äusserlich, sondern auch funktionell und geht damit im E-Commerce neue Wege.

Bisher sind wir davon ausgegangen, dass unsere Kühlschränke in Zukunft unsere Bestellungen tätigen, sobald etwas darin fehlt. Nun schlägt Amazon den Weisswarenherstellern ein Schnippchen und kommt ihnen mit einer ausgereiften Bestelllösung zuvor. Amazon ist quasi das grösste Versandhaus der Welt und überzeugt vor allem mit seiner enorm starken Logistik. In den USA ist Amazon die Produktsuchmaschine schlechthin und steht somit in direkter Konkurrenz zu Google. Etwas, das wir uns hierzulande noch nicht vorstellen können. In der Schweiz gehört Amazon zwar zu den Top-Onlineshops, hat aber bei Weitem nicht den Stellenwert wie in den USA.

Immer wieder trumpft der US-Konzern mit Innovationen auf, um sich noch mehr zu diversifizieren und im Alltag der Kunden zu etablieren. Mittlerweile kann man bei Amazon von A bis Z wirklich alles bestellen. Denn nebst physischen Produkten wie Bücher oder heutzutage sogar Frischfleisch, lässt sich auch Music streamen. Mit Fire TV gibt es sogar eine TV-Streaming-Box.

Aber nicht jede Innovation war ein Erfolg. Das Fire Phone war beispielsweise ein kostspieliger Flop im hart umkämpften Smartphone-Markt mit Apple und Samsung. Und das, obwohl man auf ein bewährtes Betriebssystem mit Android als Basis setzte, hat es sich wohl aufgrund seiner zu starken Orientierung an den Amazon-Diensten nicht durchsetzen
können.

Mit Amazon Echo, der attraktiven, schlanken und zylindrischen Box, hat Amazon nun wieder eine sehr vielversprechende Innovation am Start. Sie sieht nicht nur gut aus, sondern hört sich zudem auch noch gut an.

235 Milimeter edles Design sollen den Alltag erleichtern

Quelle: Amazon.com, Inc.

Bisher waren die smarten Assistenten in unseren Smartphones gefangen. Sie waren zwar immer dabei, setzten sich bis jetzt aber noch nicht wirklich durch. Meist, weil die Spracheingaben nicht verstanden wurden. Oder schlichtweg, weil es unhandlich war. Siri braucht beispielsweise Strom, um per Sprachbefehl geweckt zu werden. Bei Google Now muss das Smartphone entsperrt sein. Die zylindrische, schwarze Box von Amazon hingegen ist fix zu Hause installiert, permanent aktiv und hört zu, sobald das Codewort «Alexa» ertönt. Anschliessend kann man sie bitten,
Musik abzuspielen, Wörter zu buchstabieren, das Wetter abzufragen oder die Hausautomation anzusteuern. Es scheint, dass sie Eingaben um einiges besser versteht als andere sprachgesteuerte Systeme.

Mit sieben Mikrofonen und der sogenannten Far-field voice recognition muss nicht einmal die Stimme angehoben werden, wenn man sich von Alexa wegbewegt. Nur wenn man sich in einen anderen Raum bewegt, benötigt man die mitgelieferte Fernbedienung mit integriertem Mikrofon für das bessere Verständnis. Auch die Soundwiedergabe überzeugt, denn für ihre zierliche Silhouette bietet Amazon Echo eine überraschend gute Klangqualität.

Von der Soundbox zur Assistentin bis hin zur Beraterin, die Cross- und Up-Selling betreibt

Amazon wird mit ziemlicher Sicherheit Alexa kontinuierlich weiterentwickeln. Die Intelligenz und Logik von Alexa wird dadurch stetig zunehmen. Automatische Updates und neue Erkenntnisse wird Amazon Alexa zu einer noch grösseren Hilfe machen. Alexa könnte anfangen, die Stimmen im Haus zu erkennen und zu unterscheiden. Dadurch entsteht die Möglichkeit, Präferenzen der im Haushalt lebenden Personen zu verstehen. So könnte Karin bei der Abfrage für ein Pasta-Rezept anstatt einer Tomatensauce eine Currysauce vorgeschlagen werden, weil sie Tomatensauce nicht so gern hat. Fragt hingegen Tobias, bekommt er einen Pasta-Hüttenkäse-Salat vorgeschlagen. Mit einem weiteren Befehl wird dann die Einkaufsliste mit den nötigen Zutaten ergänzt. Und vielleicht weiss Alexa auch bald, das Hüttenkäse ungefähr drei Wochen haltbar ist, dieser aber zu Beginn der Woche schon auf der Einkaufsliste stand, und fragt mit ihrer noch mechanisch klingenden Stimme: «Tobias, vor drei Tagen stand bereits Hüttenkäse auf der Einkaufsliste. Ist dieser schon aufgebraucht?».

Noch besser wird Alexa, wenn sie weitere Vorschläge macht und somit indirekt Cross und Up-Selling betreibt. Setzt Tobias sich ein paar neue Asics-Laufschuhe zum Kauf auf die Einkaufsliste, könnte Alexa ihn fragen, ob er noch neue Sportsocken braucht. Alexa könnte sich somit zunehmend von einer Assistentin zu einer Beraterin entwickeln.

Alexa kann auch Einkaufen! Wird sie bald zur persönlichen Verkäuferin und fördert damit Impulskäufe?

Quelle: Amazon.com, Inc.

Amazon Echo führt nicht nur To-Do-Listen, kann Musik wiedergeben oder die Hausautomation steuern. Es setzt auch ganz neue Massstäbe im Bereich Online-Handel. Per Sprachbefehl können auch Einkäufe getätigt werden. Noch ist es nur möglich, bereits getätigte Bestellungen unter Amazon Prime nachzubestellen. Wird die Technik noch weiter ausgebaut, sind den Möglichkeiten keine Grenzen mehr gesetzt! Dann wird die Einkaufsliste gleich zur Bestellung. Oder wenn Tobias im Wohnzimmer sitzt und Werbung im Fernsehen schaut, kann er ganz einfach das gerade gesehene Produkt bestellen, indem er sagt «Alexa, kaufe bitte eine Xbox One.». Einige Tage später kann er sich über ein Paket von Amazon freuen.

Koppelt man die Beratung mit dem Verkauf von Produkten, so wird nicht mehr nur indirekt Cross- und Up-Selling betrieben, sondern der Impulskauf gefördert. Zur Xbox gibt es unzähliges Zubehör. Und Alexa kennt nicht nur das Zubehör. Sondern sie weiss auch, dass Tobias gerne einen Abend mit Freunden verbringt, und schlägt vor, einen zweiten Controller zu kaufen. Und weil er und seine Freunde Eishockey-Fans sind, wird Alexa auch das neue NHL 16 als Zusatzkauf vorschlagen.

Noch effizienter könnte Alexa werden, wenn sie sich mit Wearable Gadgets, wie beispielsweise einer Smartwatch, austauschen kann. So kann Alexa feststellen, wie es uns geht, und fragt uns im richtigen Gemütszustand,
ob wir uns etwas Gutes tun und dies oder jenes Produkt kaufen wollen – damit es uns wieder besser geht. Ist unser Puls hoch und sind wir gestresst, wird ein Kauf wohl eher unwahrscheinlich sein. Also wartet sie bis zur nächstbesten Gelegenheit.

Die freie Marktwirtschaft wird leiden.

Für die einen mag sich das beängstigend anhören, andere finden es toll. Für Händler kann eine solche intelligente Box von Amazon zu einem radikalen Game-Changer werden. Mit ziemlicher Sicherheit wird Amazon die Bestellungen von Alexa auf das Sortiment von Amazon beschränken. Ein cleverer Schachzug von Amazon, aber der Zwischenhandel wird dadurch gezwungen, seine Produkte auch auf Amazon anzubieten, will er überhaupt noch wahrgenommen werden. Denn wenn Amazon Echo ein Erfolg wird, dann wird dies massiven Einfluss auf den Customer Journey, sprich den Weg wie Konsumenten einkaufen, haben. Nehmen wir das obere Beispiel mit dem Impulskauf der Xbox One, einem Spiel und dazugehörigem Zubehör von Tobias. Fragt Alexa nun, aus welchem der 28 Onlineshops er bestellen will? Listet die nette Stimme die drei beliebtesten oder günstigsten auf? Oder stehen schlussendlich nur Amazon-Prime-Händler zur Verfügung? Noch können wir die Zukunft nicht vorhersagen, aber man sollte auf keinen Fall ausser Acht lassen, welchen Einfluss ein solches Interface auf den eigenen Onlineshop haben könnte.

Nehmen wir an, es trifft das Szenario ein, dass eine Bestellung bei jedem Händler möglich ist. Alexa wird niemals die ganze Produktauswahl vorstellen können. Sie wird sich beschränken müssen. Im besten Fall werden es vielleicht die drei Produkte sein, die am besten optimiert sind. Somit gäbe es im Online-Marketing nebst Suchmaschinenoptimierung nun auch Amazon-Optimierung als neue Hauptdisziplin. Oder die Suchmaschinenoptimierung fällt gänzlich weg, weil gar keine Produktrecherche mehr gemacht wird. Der Kaufprozess nimmt dadurch ganz andere Dimensionen an. Nehmen wir wieder das Beispiel von Tobias mit den Laufschuhen. Weiss er noch nicht, welche Marke er möchte, braucht er Beratung. Ob Alexa das in naher Zukunft für ein solch komplexes Thema machen kann, ist fraglich. Naheliegend ist, dass beliebte und bekannte Marken bevorzugt werden. Denn nach dem Prinzip der Schwarmintelligenz kann das, was viele Leute bereits gekauft haben, nicht schlecht sein, oder? Nike und Adidas werden bei den Laufschuhen sicher die Nase vorn haben. Spezialisten wie Asics oder gar Newcomer wie On Running werden es schwerer haben. Das zielgruppenorientierte Marketing könnte dadurch sogar wieder an Bedeutung verlieren. Der Aufbau einer starken und bekannten Marke stünde wieder im Zentrum.

Braucht es den Zwischenhandel noch?

Hat man ein gutes Produkt mit einer starken Marke, dann kann es auf Amazon zum Verkaufsschlager werden. Doch dafür kann sich ein Hersteller direkt an Amazon wenden und braucht keine nationalen Distributoren mehr. Die Internationalisierung und enorm schnelle Entwicklung technischer Möglichkeiten über das Internet fördern die Effizienz und vereinfachen viele Prozesse, die bestehende Strukturen überflüssig macht. Ist Alexa ein weiterer
logischer Schritt in diese Richtung? Und wird der Zwischenhandel dadurch ganz eliminiert? Vorerst wohl noch nicht ganz. Denn kulturelle Differenzen werden wir so schnell noch nicht digitalisieren können.

Ein, zwei oder drei Sprachassistenten. Es wird sich noch einiges ändern.

Bereits jetzt besitzen die meisten von uns einen Sprachassistenten auf dem Smartphone, nutzen diesen aber noch nicht ausgiebig. Die Technik ist hierfür noch nicht ausgereift. Die Konkurrenz wird Amazon Echo aber nicht einfach so vorbeiziehen lassen. Verbesserte Sprachassistenten werden kommen. Vielleicht in derselben Bauweise wie Alexa. Doch wer will sich schon zwei oder drei verschiedene Systeme zu Hause installieren? Wegen der grösseren
Auswahl wohl kaum… Amazon kann sich darum als Early Bird eine monopolistische Stellung sichern, wenn sie es richtig machen. Die bereits vorhandenen Sprachassistenten werden sich auch auf andere Gebiete spezialisieren. Zukünftig werden Siri, Alexa, Cortana und Google Now – das bis dahin hoffentlich einen attraktiveren Namen hat – weiterentwickelt. Microsoft sieht Xbox Kinect höchstwahrscheinlich nicht nur für den Einsatz im Wohnzimmer beim Gaming, sondern auch in der Steuerung von Computern. Genauso wird sich vermutlich auch die ganze Entwicklung im Bereich Strassenkarten von Google mit Street View nicht nur auf geographische Informationen konzentrieren. Das autonom fahrende Google Auto erfasst bereits jetzt schon Gesichter, Menschen und Bewegungen. Wieso sollte die nächste Stufe der Sprachassisstenten uns nicht auch sehen können?

Dieser Artikel erschien in der Marketing & Kommunikation Ausgabe 11/15

Vortrag an der E-Commerce-Konferenz 2016

Hier noch ein kleine Demo mit Alexa :-)

 

E-Commerce - MySign

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Kategorisiert in:

  • Ich bin bei dir wenn es darum geht, dass wir in Zukunft vermehrt mit Spracheingaben arbeiten und die „Assistenten“ sich an mehr Informationen über uns erinnern als wir selber. Alexa wird aber am gleichen Problem untergehen wie das Fire Phone: Zu sehr an Amazon gebunden. Da hat Google die grösseren Chancen. Apple zieht gerade in alle Wohnzimmer ein mit Apple TV um ähnliches zu vollführen. Doch da hat man das erste Problem erkannt. Beispielsweise wir Schweizer… Es fühlt sich für uns einfach unnatürlich an in Schriftsprache ein Sprachbefehl zu geben. Diese Systeme müssen lernen die Dialekte zu verstehen und das ist sehr viel Arbeit. Aber ich bin überzeugt, dass wir mit unseren digitalen Assistenten in absehbarer Zeit kommunizieren wie Jarvis von Tony Stark. Und ja, Jarvis hat wesentlich mehr Informationen als Geräusche. Informationen von Kameras oder Wearables und damit meine ich nicht Smartwatch und so, sondern biometrische Tattoos und Implantate. Wir stehen hier ganz am Anfang von neuen Möglichkeiten und ich bin gespannt wohin die Reise geht…

    Übrigens, für „Hey Siri“ muss das iPhone nicht mehr am Strom hängen. Das war im letzten Jahr… ;-)

  • Chris Beyeler

    Also bis iPhone 6 mit neustem iOS steht weiterhin „Bei externer Stromversorgung können Sie mit Siri sprechen, ohne die Home-Taste zu drücken, indem Sie „Hey Siri“ sagen.