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Mobile First. Auch im E-Commerce.

21.12.2015

Back to the roots oder es lebe die neue «Einfachheit». Wir erleben im Web momentan einen Trend zur Reduktion auf das Wesentliche. Sei es im Design, wo der Trend nach der Epoche der 3D-Effekte und Schattenwürfe zurück zum Flat Design geht. Oder in der Funktionalität, wo nach Jahren der «Featuritis» der Funktionsumfang von Hardware wie Software zurück zur einfachen Bedienung geht. Trendsetter dieser Entwicklung waren die Smartphones, wo Designer wie Entwickler gezwungen wurden, mit der sehr begrenzten Bildschirmfläche der Geräte auszukommen. In der Welt des E-Commerce beginnt diese Entwicklung erst gerade. Ein rasches Adaptieren kann sich aber lohnen.

Konzentration auf das Wesentliche

Startpunkt dieser Entwicklung war das Smartphone mit seinen Apps. Der Bildschirm von Smartphones ist um ein Vielfaches kleiner als ein Laptop- oder Desktopbildschirm. Die Bedienung mit dem Finger erlaubt zudem keine so zielgenaue Navigation wie das Klicken mit der Maus. Es steht also nicht nur eine kleinere Bildschirmfläche zur Verfügung, der Benutzer ist mit dem Finger erst noch viel weniger zielgenau als auf einem normalen PC. Damit eine App auf einem kleinen Bildschirm noch bedienbar ist müssen also die Elemente (Menüs, Knöpfe, Links, etc.) grösser sein. Designer und Entwickler sind dadurch gezwungen sich bei der Funktionalität auf das Wesentliche zu beschränken da der Platz auf einem kleinen Touchscreen sehr beschränkt ist.

Weniger ist hier also tatsächlich mehr. Dieses Credo gilt aber eigentlich nicht nur für mobile Anwendungen. Der Erfolg von Apps zeigt, dass User ganz generell mit einfachen, stark reduzierten Anwendungen viel besser umgehen können als mit vollbepackter Software. Darum hat sich das Konzept der Reduktion des Funktionsumfanges sehr rasch auch auf den Desktop ausgedehnt. Ausgangspunkt für ein erfolgsversprechendes Konzept sollte die Frage sein, welche Funktionalitäten einer Anwendung sind die wirklich wichtigen? Welche Funktionen braucht die Zielgruppe tatsächlich und welche würde man auf einem kleinen Gerät eher weglassen?

Die Fotoplattform «Flickr» hat sich genau diese Fragen gestellt, als die Mobile-App erstellt wurde und hat den Funktionsumfang für die mobile Version drastisch gekürzt. Flickr ging dann noch einen Schritt weiter und hat nach Erstellung der Mobile-App auch einige bisherige Funktionen der bestehenden Fotoplattform entfernt, weil bei der Analyse der Funktionalitäten festgestellt wurde, dass einige Funktionen fast niemand braucht. Apple muss sich die Frage nach den wesentlichen Funktionen ebenfalls gestellt haben, als der iPod entwickelt wurde: Der erste iPod hatte nur wenige Funktionen auf dem Gerät selbst, die meisten packte man in das Desktop-Programm iTunes, weil man dort mehr Möglichkeiten hatte etwas kompliziertere Funktionalitäten abzubilden. Die Bedienungsfreundlichkeit des iPods konnte damit hoch gehalten werden – sicher ein wichtiger Grund, warum der iPod und das spätere iPhone eine weltweite Erfolgsgeschichte wurden.

Mobile First

Beispiele wie Flickr zeigen, dass es sich auch bei der Entwicklung von Desktop-Anwendungen oder auch in der Konzeption von ganzen Onlineshops lohnt zu überlegen, welche Funktionen überhaupt implementiert werden sollen. Die Frage, ob die Funktionen, die man in der mobilen Lösung weglässt, nicht auch in der Desktop-Variante weggelassen werden können, ist durchaus legitim. Nicht selten wird man nämlich wie Flickr feststellen, dass Funktionen auch in der Desktop-Variante überflüssig sind und nur die Übersicht über die wirklich zentralen Funktionen erschweren. Dieses Vorgehen, das auch «Mobile First» genannt wird, ist wärmstens zu empfehlen. Sogar dann, wenn nur eine Desktop-Browser-Lösung erstellt wird. Eine solche «Rückportierung» der Erkenntnisse ist übrigens auch bei Windows 8 und Windows 10 erfolgt, das Teile der Bedienoberfläche von Windows Phone übernommen hat.

Auch ein Blick in die Zugriffsstatistiken kann weiterhelfen wichtige von unnötigen Funktionen zu unterscheiden. Je weniger Funktionen auf einem Screen platziert werden, desto einfacher wird es für den Benutzer die Applikation oder Website zu bedienen. Wichtig ist immer im Hinterkopf zu behalten, dass mit zunehmender Anzahl von Funktionen die Usability unweigerlich schlechter wird, ab einer gewissen Anzahl von Funktionen sogar dramatisch schlechter.

Diagramm Usability vs. Funktionen

Erkenntnisse aus der Konversionsoptimierung

Natürlich sind es nicht nur die kleinen Screens der Smartphones die diese Entwicklung zur Reduktion auf das Wesentliche geprägt haben. Im E-Commerce sind es vor allem auch handfeste Erkenntnisse aus der Usability- bzw. aus der Konversionsoptimierung. Wenn man Shops wie Amazon, eBay & Co anschaut, so stellt man fest, dass praktisch alle heute einfacher, übersichtlicher und aufgeräumter daherkommen als in früheren Versionen – obwohl es auch hier noch viel Potenzial gibt, wir stehen erst am Anfang dieser Entwicklung. Warum aber beginnen diese Anbieter ihre Plattformen zu entschlacken? Weil diese Player in den letzten Jahren begonnen haben ihre Shops auf Konversionsoptimierung zu trimmen. Also darauf, dass möglichst viele Besucher, die auf die Website kommen, den Kaufabschluss «schaffen», sprich «konvertieren». Und gerade hier hat sich gezeigt, dass durch eine Reduktion der «Ablenkungsfaktoren» die Konversionsrate massiv gesteigert werden kann. Zu den Ablenkungsfaktoren gehören unnötige Funktionen, zu lange unübersichtliche Formulare, Logins an der falschen Stelle, ein Design das vom Wesentlichen ablenkt und Vieles mehr. Hier geht es nicht nur um ein gutes Benutzer-Erlebnis, sondern um bares Geld. Denn hat man die potentiellen Kunden mit kostspieligen Werbemassnahmen endlich auf den Online-Shop geholt, so will man diese ja auch zu Käufern machen und nicht mit supertollen Zusatzfunktionen vom Kaufen ablenken. Der Zahlenwert aus der Anzahl Kaufabschlüsse im Verhältnis zur Anzahl Besucher im Shop wird Konversionrate genannt und gilt als eine, wenn nicht die wichtigste Kennzahl im E-Commerce.

Ablenkungsfaktoren und Hürden reduzieren

Konversionsoptimierungen haben einen unglaublichen Hebeleffekt. Und einer der wichtigsten Faktoren, um die Konversionsrate zu verbessern, liegt in der Reduktion der Anzahl Ablenkungsfaktoren und Hürden. Natürlich ist es nett, wenn man ein Produkt, das man kaufen möchte, davor noch mit seinen Facebook-Freunden teilen kann. Oder wenn man ein Produkt nicht gleich kaufen «muss», sondern es erst mal in einer Merkliste speichern kann. Oder wenn man im Checkout-Prozess auch noch sieht, was zum bereits ausgewählten Produkt noch für andere Produkte passen. Aber jede dieser Funktionen hält letztlich vom Kaufen ab. Ganz zu schweigen von Hürden wie einer umständlichen Registrierung vor dem ersten Kauf, zu vielen Schritten im Checkoutprozess usw. Solche Hürden gibt es in jedem Shop. Und darum auch entsprechendes Optimierungspotential. Es gibt 1000 Gründe, weshalb Benutzer, die eigentlich mit einer Kaufabsicht kamen, nicht einkaufen. Und sehr häufig sind es eben zu komplizierte oder unverständliche Bedienelemente die den potenziellen Kunden verunsichern. Die Reduktion auf das absolut Wesentliche und das Weglassen von unnötigen Hürden kann für einen Onlineshop sehr erfolgsrelevant sein. Wer verliert schon gerne einen kaufwilligen Kunden, nur weil die Hürden zum Kaufabschluss zu gross waren?

Wir stehen uns oft selbst im Weg

Warum denn, fragt man sich da, gibt es noch so viele Online-Shops die der Usability zu wenig Aufmerksamkeit schenken? Und dies obwohl Zahlen schwarz auf weiss belegen, dass eine höhere Usability zu höheren Konversionsraten und damit auch zu mehr Umsatz führt. In Pflichtenheften für neue Onlineshops werden unglaublich viele Funktionen beschrieben. Diese werden meist aus unzähligen anderen Onlineshops zusammengetragen. Die Frage nach dem Nutzen für den Kunden wird selten gestellt. Häufig genügt die Begründung, dass die Funktion bei einem anderen «grossen» Onlineshop oder bei einem Konkurrenten ebenfalls vorhanden ist und dieser sehr erfolgreich ist. Ob der betreffende Anbieter aber gerade wegen oder trotz dieser Funktion erfolgreich ist, ist eine ganz andere Frage. Auch ob die Funktion im Kontext des eigenen Onlineshops überhaupt sinnvoll ist, wird selten überprüft.

Der Gedanke von «Mobile First» kann hier Abhilfe schaffen. Im Fokus sollten nicht wir Online-Profis stehen, sondern die grosse Masse Die Funktionen sollten soweit als möglich reduziert werden, um so eine einfache Bedienbarkeit des Online-Shops zu erreichen. Schlussendlich möchte jeder Kunde mit einer Kaufabsicht so rasch und einfach wie möglich zum Ziel kommen.

Zielgruppe im Auge behalten

Oft sind die zusätzlichen Funktionalitäten nur für eine kleine Gruppe konzipiert, nämlich für «Poweruser», die sich sehr gut mit Webapplikationen auskennen. Die Entscheider auf Betreiberseite zählen meistens auch zu dieser kleinen Gruppe der «Poweruser». Es ist daher sehr gefährlich, bei der Beurteilung des Nutzens und der Bedienbarkeit von neuen Funktionen, nur sich selbst als Massstab zu nehmen – was aber leider allzu oft trotzdem getan wird. In Workshops wird häufig mit dem Einwand „aber ich würde diese Funktion benutzen oder schätzen“ operiert. Man muss sich bewusst sein, dass bei einem Onlineshop nicht die sehr kleine Gruppe von «Powerusern» die Zielgruppe ist, sondern meist die grosse Masse. Das starke Umsatzwachstum im E-Commerce kommt zu einem grossen Teil von Personen, die vorher noch nicht online bestellt haben. Diese Kunden sind in doppelter Hinsicht interessant: Erstens sind es Neukunden, die Mehrumsatz generieren und zweitens ist bekannt, dass gerade diese Gruppe von Neukunden nach guten Erfahrungen oft beim ersten Online-Anbieter bleibt. Diese Kunden haben also grosses Potenzial zu treuen Stammkunden zu werden.

Mobile ist Realität

Die breite Nutzung des Internets über Smartphones ist heute Realität und wird weiter zunehmen. Damit kommen nicht nur neue kleine Geräte für die Internet-Nutzung dazu, es bedeutet auch, dass dadurch das Internet jederzeit zur Verfügung steht und damit auch der Zeitpunkt der Nutzung ändert. Das Internet wird heute mehr und mehr über verschiedene Geräte hinweg genutzt. Neben dem Desktop-PC oder dem Laptop nutzt man unterwegs auch das Smartphone und zu Hause auch Mal das Tablet. Schon darum macht es Sinn, bei einem Redesign eines Onlineshops heute eine «Mobile First»-Strategie einzuschlagen.

Bei Mobile-Apps kommt noch ein weiterer Vorteil zum Tragen: Die Personalisierung. Ein Smartphone gehört üblicherweise genau einer Person und wird meist ausschliesslich von dieser Person genutzt. Diesen Umstand kann man in der Mobile-App nutzen und den Kunden in eingeloggtem Zustand lassen, was das Bestellen massiv vereinfachen kann. Es ist kein Login, keine Adressangabe und allenfalls nicht mal mehr eine Zahlungsart anzugeben um zu bestellen. Eine Nachbestellung (hier am Beispiel der Linsenmax-App) ist ganz einfach zu bewerkstelligen.

Linsenmax App Startscreen

Fazit

Oft ist es für ein Projektteam schwierig den Verzicht auf gewisse Funktionen zu beschliessen. Ist doch ein Relaunch häufig mit der Idee verbunden neue Funktionen zu integrieren. Mit dem Ziel neue Kunden zu gewinnen und den Umsatz überproportional zum Markt zu steigern sollten wir den Fokus aber vermehrt auf die Usability legen. Weniger ist hier tatsächlich mehr. Der „Mobile First“-Gedanke kann dem Projektteam helfen die Funktionen zu identifizieren auf die verzichtet werden kann. So erreicht man auf allen Geräten eine überdurchschnittliche Usability und damit auch eine hohe Akzeptanz bei den Benutzern was sich schlussendlich in Umsatzwachstum niederschlagen wird.

Dieser Artikel erschien in der Marketing & Kommunikation Ausgabe 12/15

 

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