Digital Marketing Landscape

8.3.2016

Das Internet und Marketing ist so eine Sache. Schwer fassbar. Noch schwerer zu erklären. Und warum? Online Marketing, Digital Marketing oder wie auch immer es genannt wird, ist verdammt komplex. Technisches Know-How wird benötigt, genauso wie das verstehen von komplexen Zusammenhängen. Deswegen haben wir den Digital Marketing Landscape entwickelt. Ein Sinnbild, welches das umfangreiche Thema erklären soll.

Der Digital Marketing Landscape zeigt mit seiner Metapher auf, dass die digitalen Aktivitäten mit dem Pflanzen eines Baumes zu vergleichen sind. Dabei haben wir uns am Internet Marketing Tree von Mainline Media orientiert. Aber die Gesamtsicht hat uns gefehlt, denn damit ein Baum gedeiht braucht es mehr. Den idealen Standort, einen guten Nährboden, aber auch eine gute Sonneneinstrahlung. Damit der Baum schlussendlich in einer schönen Form wächst, müssen wir ihn pflegen und zwischendurch mal zurecht schneiden. Lasst es mich im Detail erklären.

Die Basis: Strategie, Ziele, Zielgruppen und das richtige Web-Content-Management-System

Schritt 1: Sucht einen geeigneten Nährboden

Der Baum kann nur wachsen, wenn der Boden die richtigen Nährstoffe bietet. Zuerst muss man sich darüber klar werden, was und wie man kommunizieren möchte (Branding). Definiert  Ziele (Objectives) und legt fest mit welcher Strategie (Strategy) man diese erreichen möchte. Grenzt ein, welches die Zielgruppen (Target Groups) sind. Anschliessend kann man sich an den Aufbau einer Website machen (Development). Das heisst, es wird ein Content Management System benötigt, welches dem heutigen Standard entspricht. Dies ist eine schwierige Aufgabe, weil ein aktuelles, technisches Verständnis notwendig ist. Neben dem Nährboden ist die Umgebung ein enorm wichtiger und nicht zu unterschätzender Faktor.

Fokussiert euch beim Design auf die User Experience

Schritt 2: Wählt eine ideale Umgebung

Wenn ihr möchtet, dass der Baum gedeiht, gleichmässig wächst und in Zukunft richtig kräftig wird, dann pflanzt ihn nicht an einem beliebigen Ort. Achtet darauf, dass er frei steht, genügend Licht von allen Seiten erhält und Platz zum Wachsen hat. Dann wird der Baum ein richtiges Juwel in Ihrem Garten und wird die Blicke auf sich ziehen. Auch bei einer Website werden die Besucher innert Sekunden und unterbewusst entscheiden, ob sie ihr Vertrauen weckt. Die Glaubwürdigkeit hängt stark von diesem ersten Eindruck ab. Die Investition in ein benutzerorientiertes Design (User Experience) lohnt sich. Eine Website muss heute nicht nur schön aussehen (Look), sondern den Benutzer führen (Usability), und ihm ein vertrauensvolles Gefühl zurückgeben (Feel), wenn er sich darin bewegt

Beginnt mit den Owned Touchpoints an

Schritt 3: Erzieht den Baum

Wenn aus Ihrem gepflanzten Bäumlein dereinst ein schönen und ertragreichen Baum werden soll, dann müssen Sie schon früh die tragenden Äste definieren und diese in die richtige Richtung treiben lassen, damit sie Platz zum Wachsen haben und eine ansehnliche Baumkrone entsteht. Übertragen auf eine digitale Marke sind die Äste die Berührungspunkte (Touchpoints), an denen Sie mit ihrer Zielgruppe in Kontakt kommen. Der Baum konzentriert sich bei den Ästen auf die eigenen Kanäle, respektive Medien. Die Website ist ein Ast, aber auch Ihre Apps oder in Zukunft auch ganz andere Gadgets wie Wearables (Internet of Things).

Der richtige Massnahmen Mix macht’s aus

Schritt 4: Pflegt den Baum

Jedes eingesetzte Instrument beeinflusst das Aussehen Ihrer Baumkrone und stellt somit die Blätter dar. Dabei ist wichtig zu berücksichtigen, dass pro Ast unterschiedliche oder andere Instrumente verwendet werden. Manchmal überschneiden sich diese, manchmal jedoch nicht. Ein Newsletter kann zum Beispiel hauptsächlich für den Ast mit der Website bestimmt sein. Er liefert in erster Linie Seitenaufrufe auf einer Website, kann aber auch die neue App ankündigen. Im Optimalfall setzt man auf alle Online-Marketing-Instrumente, die zur Verfügung stehen. Jedoch ist dies mit Aufwand und Kosten verbunden.

Die prächtige Farbe der Blätter, die sich somit durch alle Instrumente durchzieht, wird durch Inhalt (Content Marketing) beeinflusst. Jeder Inhalt, der im Internet publiziert wird, soll dem Besucher einen Mehrwert bieten. Dabei steht Inhalt nicht mehr einfach nur für reinen Text. Dazu gehören mittlerweile Bilder, Animationen, Videos sogar Funktionen auf einer Website. Der Inhalt soll dazu verleiten, dass die Besucher animiert werden wieder zum Touchpoint zurückzukehren, denn nur wenn die Farben der Blätter kräftig leuchten und der Baum gesund aussieht wird das der Fall sein. Die Jahreszeiten und der damit verbundene Laubfall stehen dafür, dass der Inhalt von Zeit zu Zeit erneuert, aufgefrischt oder ausgewechselt werden muss.

Seid euch bewusst, über welche Quellen die Besucher kommen

Die Äpfel stehen in dieser Grafik symbolisch für die Quellen der Besucherströme. Direkte Zugriffe (Direct) auf einen der Touchpoints erfolgen durch den direkten Aufruf der Website oder das Öffnen der App. Verweise (Referral) sind Links von anderen Websites. Mittels Werbung (Online Advertising) werden Kampagnen (Campaigns) erstellt, für die man Geld zahlt (Paid). Dazu gehört auch Werbung in Suchmaschinen, wie beispielsweise AdWords, die eine eigene Platzierung in den Suchergebnissen erhalten. Das Pendant zur bezahlten Anzeige in Suchmaschinen sind organische Suchzugriffe (Organic). Hierbei zahlen Sie als Website-Betreiber direkt kein Geld. Jedoch kostet es selbstverständlich indirekt ebenfalls etwas. Denn die Gesamtheit Ihrer Massnahmen für den Digital Marketing Landscape beeinflusst die Positionierung bei Google. Der letzte Besucherlieferant sind Zugriffe über soziale Netzwerke (Social). Jede Besucherquelle steht in Verbindung mit einem Instrument. Und jedes Instrument benötigt anderes Fachwissen.

Die Leads sind das Ergebnis eurer Arbeit

Schritt 5: Welche Apfelsaftsorte soll hergestellt werden?

Würde der Baum nur Früchte tragen, würden diese mit der Zeit zu Boden fallen und verderben. Alleine die Äpfel zu Essen wäre zu schade. Durch die Verarbeitung zu Apfelsaft und den Verkauf bringt der Baum den erhofften Ertrag. Der Baum soll nicht nur Früchte tragen, sondern auch Ertrag bringen. Legt also fest, wie sich die Ziele (Objectives) in den Instrumenten oder in den Touchpoints niederschlagen und messen lassen (Leads).

Der Baum kann prächtig aussehen, hat aber  vielleicht doch ein Wachstumsproblem, das Sie aber äusserlich nicht ersichtlich ist. Schaut deshalb unbedingt die Wachstumsringe ihres Baumstammes (Analytics) an und versucht daraus zu schliessen, was verbessert werden muss.

Mit dem CRM den Überblick behalten

Schritt 6: Kundenpflege

Um Kunden zu verstehen, ihren Wünschen nachzugehen und dafür zu sorgen, dass das Unternehmen erfolgreich ist, muss die gesamte Landscape im Auge behalten werden. Es muss verstanden werden wie ihre Kunden zum Apfelsaft kommen, was und wann sie es wollen (Customer Relationship Marketing).

Digital Marketing Landscape

Wettbewerb: Verlosung Plakate

Der Digital Marketing Landscape hilft euch natürlich nur dann, wenn man ihn immer wieder zur Hand habt. Deswegen verlosen wir euch ein paar Print – ja genau, Analog – Exemplare:

  • 3 x DIN A0
  • 20x DIN A2

Um eines zu gewinnen müsst ihr lediglich einen Kommentar abgegeben und sagen, warum ihr ein Plakat braucht und wo es aufgehängt wird.

Creative Commons Lizenzvertrag
Digital Marketing Landscape von Chris Beyeler und MySign AG ist lizenziert unter einer Creative Commons Namensnennung – Nicht-kommerziell – Weitergabe unter gleichen Bedingungen 4.0 International Lizenz.
Beruht auf dem Werk unter http://www.mainlinemedia.com/blog/2015/12/the-internet-marketing-tree-update/.

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Kategorisiert in:

  • Rita Häusermann

    Auch Bildungsinstitutionen vermarkten sich. Ich bin daran interessiert, ob ich Anknüpfpunkte finde für öffentluche Auftritte von Schulen.

  • Michael Preg

    Visualisierungen helfen komplexe Prozesse (z.B. Online Marketing :-) zu
    verstehen. Das ist euch mit der Illustration gelungen und in unserem
    Büro hätte es noch Platz für ein Plakat!

  • Da wir momentan selbst noch ein zartes Pflänzchen pflegen, würden wir so ein Poster sehr gerne in unserer Redaktion aufhängen.

  • Christoph Bärtschi

    Ich würde die Analyse als Dünger nehmen nicht als Stamm (Jahresringe). Nur durch eine Seriöse Analyse kann man den Richtigen Inhalt Präsentieren und verstehen wo offene Felder sind oder wo einen zusätzlichen Mehrwert für die Firma und den Kunden erzielt werden kann.

    Die Analyse füttert den Inhalt kontinuierlich und muss regelmässig wiederholt werden. Wird dies nicht regelmässig gemacht verliert derKunde das Intresse.

    Poster würde sich gut in unserem Büro machen :-)

  • Hubert Wieser

    Landscape hilft nur dann, wenn viele Leute ihn immer wieder zur Hand haben. Deshalb wäre ein gut sichtbarer Platz bei uns im Büro verfügbar.